Internet e lo spot "customizzabile"

In un’ottica di comunicazione coordinata e sempre più multimediale, le Aziende hanno dovuto favorire un approccio sensibilmente diverso da quanto visto in passato. Il cross mode appare imperativo e i media tradizionali sembrano rinunciare all’originario egocentrismo affidando parte della conunicazione al media digitale.

 

Vediamo dunque il messaggio scindersi e affidare il suo senso a più mezzi che lavorano sistematicamente alla sua trasmissione.

Questo ormai è un dato di fatto. Ma ne esiste un altro.

Ovvero, assodato ormai il ruolo prettamente attivo e proattivo del Consumatore, le Aziende stanno cercando di coinvolgerlo sempre più nella costruzione del messaggio.

Messe in prospettiva queste due istanze sembrano in qualche modo attuare una sorta di “Cooperazione narrativa” tra chi emette il messaggio (in questo caso l’azienda) e chi lo riceve (l’utente/spettatore).

Quest’ultimo viene, quindi, chiamato a contribuire in qualche modo alla costruzione della storia narrata, a farla propria, a “personalizzarla” confezionando la versione finale dello spot, espressione simultanea della mission aziendale e del feedback del destinatario.

Citiamo qui due casi emblema.

Alfa Romeo e il lancio di “Mito”: la comunicazione fonda l’efficacia proprio nella forte interazione e complementarietà dei due mezzi. Lo spot televisivo è costruito da tanti mattoncini lego significanti, icone che compongono un messaggio ritmico, estendibile all’infinito e che trova proprio fuori dai confini dello stesso spot il suo senso(http://www.youtube.com/watch?v=JM4d...).

Gli stessi mattoncini, infatti, sono protagonisti sulla landing page appositamente creata, e permettono all’utente di continuare a variare e ad arricchire il messaggio di declinazioni personali (creabili ad hoc attraverso l’iconcreator) completando il senso generale della comunicazione.

L’altro testimonial selezionato è il nuovo spot di Nescafè Cappuccino (http://video.libero.it/app/play?id=d92aceb7a29d441f9b7fa18cfce8f6a1) che si conclude fuori dal canale televisivo e attraverso la scelta dell’utente.

Dimenticata la cara Camilla Raznovic dell’ultimo spot, infatti, Nescafè cappuccino torna in comunicazione con uno spot a finale aperto realizzato dal Leone d’oro per l’advertising … che predispone i possibili finali del suo spot su www.nescafè.it.

Per creare maggior appeal, inoltre, è stato creato un concorso che ruota intorno a questa azione, per cui alla fine della campagna, gli utenti che avranno espresso la propria presenza narrativa avranno la possibilità di vedersi riconosciuta la coopartecipazione attraverso l’estrazione finale di premi ad alto contenuto “tecnologico”.

Insomma, ci sembra chiaro già con questi esempi che la costruzione di un brand attualmente debba passare tra le mani dei suoi utenti/usuari, che lo impastano, lo plasmano in base a quelle che sono le rispettive attitudini ed inclinazioni, adattandolo e vivendolo in modo proprio e soggettivo, lontani da luoghi che li confinerebbero fuori da qualsiasi forma di reale “cooperazione narrativa”.