Paolo Iabichino, ovvero le nuove frontiere della comunicazione

Questa è una storia che inizia dalla fine. Ma trattandosi di Iabichino, non fa una grinza.

 

“Never seen before: Gianna Nannini unplugged 3D su VanityFair.it” scrive sulla sua bacheca di Facebook. L’evento, il concerto in 3D prima assoluta per la rete, è fissato per oggi, 10 gennaio 2011. L’idea e la comunicazione sono di Ogilvy, l’agenzia di advertising per cui lavora e una delle maggiori al mondo. Il team che “ha fatto l’impresa” lo coordina lui. Paolo Iabichino, aka Iabicus, il direttore creativo del momento. Sulla Nannini ci torneremo, ovviamente, alla fine.

 

Quarantun’anni, faccia da ragazzo, sorriso impertinente, mani da pianista, Iabichino ricorda molto la descrizione che nel suo libro, Invertising, fa del suo mestiere: “Affascinante. Meraviglioso. Difficilissimo. E decisamente irrequieto”. Ma partiamo dall’inizio.

 

Mi scusi ma lei, da bambino, cosa voleva fare?

“Il karateka. Professionista. Pensavo fosse il mio karma, ero cintura nera a 10 anni. Mentre il mio destino credevo fosse gestire il bar della mia famiglia”.

Poi, la vita si prende un attimo di distrazione… e il ragazzo lo ritroviamo sui banchi del liceo alle prese con il suo primo grande amore: le parole. La scrittura. Amore e demone. Una passione che non lo abbandonerà più. Ma soprattutto la cifra del suo lavoro. “Avevo due strade davanti a me, fare il giornalista o usare in altro modo la mia fantasia”. Sceglie la seconda che ha detto, per un motivo molto banale: ha bisogno di soldi, e il giornalismo – quello vero - non ha mai arricchito nessuno. Copy jr. gavetta d’ordinanza. Certo, quel modo di lavorare non è quello che cerca, che vuole. Poi, a 30 anni, la svolta. Ogilvy lo prende fra i suoi, e il boss Guerino Delfino decide di “fare di questo ragazzo un uomo migliore”. Oh, parole sue.

 

Ci riesce talmente bene che Iabichino, testa e mani libere, inverte, capovolge il modo di fare il suo mestiere, rende migliore pure quello, soprattutto quello. Crea un nuovo approccio alla pubblicità, lo insegna nelle scuole, lo scrive in articoli e in un libro - Invertising- lo racconta nelle conferenze. Passa concetti come responsabilità – in pubblicità, mica in medicina o in politica – etica, rispetto per le parole. Ricorda che il pubblico non è un target che va abbattuto. Sprona i suoi ragazzi a leggere Levi, Bauman, i sociologi, gli storici. Quelli che legge lui, insomma. No, non li legge, li divora. E’ un lettore accanito. La sua libreria di aNobii è imbarazzante…

 

Ma avrà un difetto quest’uomo, non sarà mica un santo? Infatti, è testardo e difficile da gestire: “faccio solo ciò che voglio”. A volte è scorbutico, quasi sgarbato. Insomma, uno “singolare” come spesso lo definiscono i suoi amici geek. Però non è presuntuoso. Quando gli chiediamo di ricordarci una campagna pubblicitaria che gli è davvero piaciuta per prima cosa cita Dove, sulla bellezza autentica. E poi il lancio di Wired.it, e la collaborazione con Condé Nast. Quella, è tutta farina del suo sacco. Compreso il video-blog ospitato all’interno del sito firmato con il collega Luca De Fino. “Una delle esperienze che mi hanno insegnato di più. Emozionante vedere, alla fine, che tutto torna”.

 

E il futuro, dove la porterà il futuro? “Piattaforma digitale di Nutella. Vincere quella gara, per un creativo, è stato come vincere il campionato del mondo”. E, ovviamente, l’avventura VanityFair.it. “Linguaggio cinematografico, video, carta stampata, rete… il gioco delle contaminazioni”. Della magia fa parte anche la Nannini, in 3D. Adesso. Su VanityFair.it. Una prima mondiale. Gianna canta Io e Te, l’ultimo, attesissimo disco dedicato alla figlia Penelope. Vedete che, alla fine, alla Nannini ci siamo tornati?

 

Post Scriptum: Jacques Séguéla, grandissimo creativo, nel 1993 scrisse un libro dal titolo Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario, lei mi crede pianista in un bordello.

 

Anche grazie al lavoro di Iabichino fare advertising oggi non è più un mestiere imbarazzante. Certo che se gli guardi le mani…