Il web siamo noi

Il nuovo libro di Mafe de Baggis rivela bene le proprie intenzioni fin dal titolo e dall’indice. Il titolo World Wide We[b] è un gioco scoperto per una dichiarazione d’intenti: il Web siamo noi, tutti noi, concetto che verrà spiegato e argomentato nel corso del libro.

E fate anche attenzione a leggere bene l’indice: i titoli e i sottotitoli di ogni parte e capitolo hanno il preciso obiettivo di sintetizzare e fornire i concetti e le parole chiave per capire cosa sia diventato il Web oggi.

Ma la De Baggis su questo è assertiva: non ha scritto un 'Manuale'... certo ci sono una serie di indicazioni d’uso, indicazioni preziose, c’è in realtà un grande sforzo di teorizzazione metodologica, che va dai passi iniziali per un’azienda che vuole “prendere casa” in Rete, fino alla questione molto controversa della misurazione delle attività social. 

Ma il concetto fondamentale che la De Baggis ha a cuore è questo: attenzione il web oggi non è un media dove si possa pianificare e decidere, ma bisogna mettervi le mani in pasta, viverlo, come la vita che le persone fanno ogni giorno.

In questo scenario acquista un valore straordinario la capacità di raccontare storie da parte delle aziende. Non le storie preconfezionate degli spot, ma delle narrazioni, come dice la De Baggis: “il passaggio dalla creatività alla narrazione, […] il passaggio dall’identità alla reputazione, dall’immagine alla personalità, implica uno spostamento di personalità e attenzione…”

Tutto questo comporta la generazione di forme di racconto aperte, dove le persone che vengono coinvolte possono trovare il loro posto, dare il loro contributo.

Narrazioni che producono social object cioè oggetti sociali capaci di creare relazioni tra le persone.

Poiché è una disciplina ancora giovane, questa che studia il web sociale, e anche le parole e i concetti sono in formazione, è molto efficace il ricorso della De Baggis a citazioni letterarie che aiutano a comprendere in modo intuitivo, come in questo caso in cui per descrivere il social object viene riportato un brano di Cortazar.

Detto questo, non si commette l’errore di pensare che i social media oggi prendano il posto dei media tradizionali, che la De Baggis, giustamente non demonizza, ma che ad esempio per lanciare un prodotto vengono riconosciuti come ancora più efficaci.

Ma al tempo stesso i social media possono aiutare le aziende a cambiare anche il loro approccio tradizionale [in Italia, vecchio, vecchissimo] alla comunicazione, iniziando anche dal linguaggio usato, e poiché dopo Moretti anche per la De Baggis le parole sono importanti, può essere utile non parlare più di target e utilizzare metafore militaresche che sono un residuo del marketing degli anni ’70 americano, quando si iniziava a segmentare la popolazione e i consumatori in supposti cluster: cioè gruppi in cui le persone condividono gli stessi pensieri e propensioni di consumo.

Scenario che oggi è privo di senso, non a caso viene ricordato spesso il lavoro di Giampaolo Fabris che negli anni progressivamente ha smontato pezzo dopo pezzo l’armamentario ideologico del marketing di origine kotleriana, per arrivare a teorizzare le tribù, micro gruppi, persone singole che all’interno della loro vita fanno scelte apparentemente contradditorie secondo i canoni del marketing tradizionale.

Allora cosa bisogna fare? Intanto mettersi in ascolto, le aziende, i brand devono mettersi all’ascolto perché le persone in rete parlano di sé e della propria vita e dei brand che della nostra vita fanno parte. Sembra ovvio, ma non è così ancora, eppure se sei un’azienda oggi hai la possibilità di sentire in diretta cosa la gente pensa e dice di te, è un’enorme opportunità.

Oggi siamo tutti collegati con tutti, la condivisione come chiave per generare conoscenza, è alla base degli ambienti sociali.

"World Wide We" ne è una prova pratica, diversi spunti, teorizzazioni che la De Baggis ripropone sono frutto di conversazioni, riflessioni, di altri professionisti del mondo digitale che avvengono ogni giorno a metà tra confronto professionale e cazzeggio, cioè praticando esattamente il modello che la De Baggis descrive per le aziende, dove il controllo deve lasciare il passo alla partecipazione spontanea, dove ognuno può dare un contributo e dove la conoscenza diventa sociale.

Si ha la sensazione fisica che ci sia veramente una big conversation tra tutti dove, attraverso la naturale spinta individuale di emergere, tutti abbiano comunque a cuore un’ evoluzione del sistema, perché: Capitolo 5, sottotitolo: “come mercati, come dipendenti siamo stufi a morte di ottenere le informazioni da un lontano centro controllo”.

Le aziende, i brand sapranno ascoltare? Lasciarsi andare? Decidere di cambiare il loro approccio? Anche da loro dipende molto di cosa diventerà il social web nei prossimi anni.