I testimonial rovinano le pubblicità

“Nel corso dell’ultimo anno più e più volte abbiamo osservato livelli bassi di efficacia per le pubblicità con personaggi famosi. Da Tiger Woods a Donald Trump, abbiamo scoperto che, tranne rare eccezioni, il sostegno delle star era inutile e non fruttava i benefici che ci si aspettava”: è quanto emerge da un sondaggio realizzato da AdvertisingAge analizzando le pubblicità sulle tv nazionali Usa trasmesse nei primi 11 mesi del 2010.

Il punto è che nell’era di Facebook non ci lasciamo più influenzare da un personaggio famoso ma tendiamo a fidarci molto di più dei consigli provenienti dalla nostra rete di contatti personali. Così le pubblicità più efficaci sono diventate quelle che forniscono delle informazioni rilevanti, senza per forza fare leva sull’aspetto emotivo ma tenendo conto di un nuovo consumatore che è informato, ha poco tempo ed è difficilmente impressionabile.

Invece ciò che manca nella maggior parte delle pubblicità con personaggi famosi è proprio l’importanza delle informazioni offerte, e spesso anche l’aspetto creativo viene messo in secondo piano per dare rilevanza esclusivamente al vip di turno, talvolta anche a scapito del brand o del prodotto promosso.

Io aggiungerei anche che non guasterebbe un minimo di coerenza tra la scelta del testimonial e il prodotto pubblicizzato. Ad esempio non userei mai la voce di Berlusconi per uno spot dedicato all’Italia, mentre la vedrei indicata per lo spot di una vaselina.