Felicità in vendita o Comunicazioni & Relazioni d’Autore?

Paolo Iabichino è l’autore anticonformista e vivace di questo libro ricco di riflessioni, poco accademico e molto istruttivo, che prende in esame le nuove forme di comunicazione promozionale e relazionale, per invertire il senso di marcia solipsista della pubblicità e incontrare la partecipazione dei cittadini (ci sono inoltre numerosi suggerimenti bibliografici molto attuali).

Oggi la maggior parte della pubblicità “fa parte della nostra vita di "spettacolo”. Non ci cattura: ci diverte o ci annoia, ma spesso non si distingue dal film che ha interrotto, così come avviene per tutto quello che passa in tv. Forse una funzione più tradizionale la mantiene ancora nella stampa: riusciamo a vederla bene, capirne il messaggio (tante volte troppo veloce sul video) e a riguardarla, magari per fissare nella mente quale sia la funzione di un prodotto o il valore di un messaggio” (Anna Bartolini, docente di Diritto del consumo presso l’Università Iulm, rappresentante del Consiglio Nazionale Consumatori e Utenti: www.tuttoconsumatori.it). 

Inoltre “l’asservimento di molti periodici alla pubblicità, con la conseguente perdita di credibilità e di appeal editoriali, ha finito per segare le gambe della poltrona su cui stavano assisi i messaggi pubblicitari, che quindi finiscono per terra avendo decertificato (resi appunto meno “reliable”) molti settimanali, molti mensili, diversi quotidiani ecc.”. Con la perdita di creatività, l’inutilità e l’inconsistenza dei messaggi promozionali i pubblicitari finiscono per trattare i cittadini come dei ragazzetti stupidi, di conseguenza cala anche il ritorno economico degli investimenti pubblicitari: “nel 2008 un investitore pubblicitario doveva spendere circa il doppio – al netto dell’inflazione – rispetto al 1991 per ottenere (s’intende in media) gli stessi risultati in termini di awareness, di brand reputation, di intention to buy or to try… cioè rendere noto l’oggetto (in genere la marca), far sì che sia non solo conosciuto ma stimato, trasformare notorietà e apprezzamento in orientamento alla prova o all’acquisto stabile” (Enrico Finzi, www.astraricerche.it).

Per ovviare a questi limiti il settore ha creato il marketing non convenzionale: l’Ambient Marketing (comunicare in un ambiente fisico alternativo), il Guerrilla Marketing (l’effetto sorpresa di una comunicazione molto creativa), il Viral Marketing (le comunicazioni che si diffondono in modo spontaneo tra le persone). Però non tutto ciò che è innovativo è migliorativo: infatti le 4 S del Viral Marketing sono Sesso, Splatter, Sadismo e Stronzate (Paolo Iabichino). Purtroppo la maggioranza degli esseri umani sono stupidi, ma non sono molti gli stupidi che hanno molti soldi da spendere. 

Così la creatività è la risorsa fondamentale che permette di conquistare l’attenzione del pubblico più danaroso, nelle nostre società sempre più inflazionate dai messaggi pubblicitari e non. Gli ideali sono più importanti delle idee, poiché permettono di raggiungere mete più elevate, anche se non saranno sempre quelle desiderate. Quindi la marca non dovrà più rappresentare il dozzinale surrogato dell’anima di persone senz’anima.

In conclusione ricordiamoci che “la Rete butta giù dalla torre più alta tutti coloro che agiscono in nome e per conto di terzi”, e che la pubblicità diventa arte quando riesce “a coagulare interpretazioni artistiche provenienti dal cinema, dalla poesia, dalla pittura, dalla fotografia e dal teatro” (Iabichino).

Comunque trasformare e migliorare la cultura di una popolazione è la cosa più difficile di questo mondo. Però dalla notte dei tempi, l’unica cosa che smuove gli animi e le società è il passaparola. E nell’uso della lingua le donne sono quasi sempre più veloci, più precise e più micidiali degli uomini. Per fortuna le donne non sono molte creative e questo fatto ha salvato le chiappe a molti uomini. Ma le anime femminili sono troppo conservatrici e si muovono in modo da mantenere in carica troppi uomini politici decotti per troppo tempo.

Paolo Iabichino è direttore creativo di Ogilvy Italia e collabora con Nòva24 del Sole 24 Ore. Dopo aver operato nella campo pubblicitario tradizionale ha deciso di approfondire la comunicazione relazionale. Infatti il nuovo patto di fiducia tra brand e consumatori non privilegia i monologhi e la persuasione e richiede di sostenere l’impegno e la trasparenza dei dialoghi che creano consenso.

Nota – “I mercati sono conversazioni… Se le aziende pensano che i loro mercati on line siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole… Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente” (Cluetrain Manifesto, www.cluetrain.com). E i più felici saranno quelli che miglioreranno il mondo. Però di solito “si è più felici per i divertimenti che per i piaceri. I divertimenti, infatti, distraggono egualmente dalle pene e dai piaceri” (Montesquieu, Pensieri).

Approfondimenti – Come ultima cosa segnalo molti siti dove si può rintracciare, valutare e studiare l’attualità e alcuni scenari futuri più o meno probabili: www.futureconceptlab.com, www.complexlab.it, www.deltadoc.net, www.invad.it, www.redcell.com, http://bigthink.com, www.acton.org (traduzioni in spagnolo, italiano e portoghese), www.unimondo.org, www.oie.int (organizzazione mondiale sulla salute animale), www.uomoplanetario.org, www.numediabios.eu (Osservatorio Nuovi Media), www.cis-india.org, www.tea-trends.it, www.italianangels.it, www.jobbingweb.com (le professioni del futuro), www.coloryourlife.it (progetti per minorenni), www.lineheight.net (per web designer), http://blog.indigenidigitali.com (i giovani esploratori del Web), http://unionedonne.altervista.org (Premio Immagini Amiche), http://singularityu.org (International Internet University), www.nuovoeutile.it (teorie e pratiche della creatività), www.arkegos.org (centro studi), www.techedgegroup.com (tecnologie e innovazione), www.jobsoul.it (università e mondo del lavoro). Quindi cari italiani diventate più europei, più internazionali, più civili e non disperate: i prossimi ricreatori dell’umanità sono già al lavoro…