L’efficienza ai tempi del Web 2.0

Un buon manager deve saper scegliere bene. La sua capacità elaborativa nei processi decisionali è direttamente proporzionale alla conoscenza del contesto. Il web partecipativo offre grandi opportunità per rendere più efficiente sia le scelte di comunicazione e organizzazione interna, sia quelle orientate al marketing e ai rapporti con gli stakeholders. Quindi la poca conoscenza dei nuovi strumenti porta a risultati inefficienti nel marketing interno e in quello esterno. Scarsa efficienza significa in sostanza un cattivo rapporto tra costi e risultati. Una delle certezze inconfutabili dell’utilizzo del web rispetto ai mezzi tradizionali è appunto la sua grande efficienza. Per esempio una campagna basata su parole chiave contestualizzate è, nella maggior parte dei casi, più proficua rispetto a uno spot televisivo in prima serata. In altre parole a parità di costo si ottengono più risultati. I parametri sono cambiati e chi non ha aggiornato gli algoritmi percepisce come performante anche ciò che non lo è. Uno spot televisivo per riempire un teatro di duemila posti ha costi enormi rispetto allo stesso risultato ottenuto utilizzando solo il web. Nell’equazione per determinare l’efficienza c’è un dato tanto indispensabile quanto etereo: il “peso” del contatto. In TV i contatti si contano, mentre sul web si “pesano”. Per chi deve vendere biglietti teatrali, una casalinga distratta dalla pentola a pressione ha un peso diverso rispetto a chi cerca “spettacoli teatro oggi a Milano” e quindi finisce sul sito del Teatro. Vedo aziende che sull’onda del nuovo, si affannano a rifare siti, aprire un blog, mettere video su YouTube o trovano il faccendiere digitale che gli vende qualche etto di web 2.0. Quante di queste hanno però misurato la reale efficienza delle singole scelte? Chi non conosce le peculiarità dei singoli strumenti non è quindi in possesso di un’altra importante variabile dell’equazione. Il vecchio web, quello delle directory di siti e degli alberi di navigazione è come una locomotiva a vapore paragonata alla complessità di una formula 1 moderna. Tanta complessità richiede molto approfondimento. Sfido il lettore che oggi ha o vorrebbe una presenza su Second Life a giustificare la scelta attraverso ragioni che siano diverse da “così poi faccio un comunicato stampa e se ne parla”. Voler raggiungere il pubblico dei mezzi tradizionali attraverso la comunicazione stampa, per mezzo di scelte su Internet ad effetto, è come riempire il bagagliaio dell’auto di mattoni così “tiene meglio la strada”. Elaborare una ricetta che tenga conto dei diversi pubblici e delle diverse peculiarità di ogni strumento, deve essere parte fondamentale del lavoro di un marketing and communication manager preparato. Il tempo in cui era possibile confondere un forum con un social network o un blog con un diario per ragazzini è finito. Sono tutti chiamati a conoscere i fondamentali. Consiglio quindi ai manager meno digitali un ripasso su it.wikipedia.org , cercando per le seguenti parole chiave: RSS, blog, wiki, podcast, vodcast, social network, web maps, web calendar, slide share, foto sharing, video sharing, webinar, e contestual advertising. Tuttavia ogni giorno nascono nuovi strumenti, sempre più specifici, che rispondono a esigenze peculiari, per questo è necessario conoscerne il più possibile e nel dettaglio. Solo l’azienda, che è a conoscenza delle sue complessità, sarà in grado di elaborare e confrontare l’efficienza di ogni singolo strumento, in relazione al proprio contesto. Dalla raccolta di informazioni, al market sensing, sino alla gestione della reputazione, è molto probabile che il web, in assoluto come mezzo, sia più produttivo rispetto ad altri, ma quale strumento specifico utilizzare, in che modo e quando usarlo sono le nuove sfide a cui è chiamato il manager moderno. Un buon consulente può aiutare, ma le risorse necessarie a una valutazione accurata e ponderata non sono esternabili. Solo chi vive le dinamiche e le complessità interne all’azienda può scegliere consapevolmente. Il mercato 2.0 sta generando una domanda che l’offerta non è ancora in grado di soddisfare, questo sta facendo nascere sedicenti agenzie di comunicazione 2.0, marketing 2.0, consulenza 2.0, advertising 2.0 e mangiafuoco 2.0 capaci di incantare i manager meno preparati. La conoscenza oggi è gratis, qualche ora spesa sui motori di ricerca fa risparmiare molto tempo e vi salva dai duepuntozerologi improvvisati. Se vi offrono un blog, chiedete qual è il loro blog. Se siete fortunati e ne hanno davvero uno proprio, andate su technorati.com e verificate se è attivo e autorevole, ovvero se è capace di innescare la conversazione oppure se ha un buon numero di link in ingresso. Un blog ha costo zero e si crea in cinque minuti. Farlo funzionare è altra cosa. Informatevi a sufficienza per poter scegliere se e a chi affidare la valutazione sul modo più efficiente per utilizzare i giusti mezzi di comunicazione e di marketing per la vostra azienda.

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