Pubblicità come Weltanschauung

Franco Tizian nel primo Capitolo titolato In che mondo viviamo del suo “Comunicare. Elementi di tecnica di comunicazione d'impresa” (edi-ermes, 1996) ci ha spiegato con rigore argomentativo e chiarezza lessicale che i “prodotti parlano”; l'autore allude al linguaggio pubblicitario che esprime una tecnica di comunicazione precisa, con la quale un emittente (un azienda o altro) presenta, diffonde e promuove idee, beni o servizi con qualsiasi mezzo in grado di veicolare inerenti informazioni, a pagamento ed identificandosi. Ad oltre vent'anni, è possibile solo aggiungere che la si è risolta la differenza tra pubblicità, propaganda, promozione, elaborazioni sloganistiche, meccanismi di persuasione alla conformità e di identificazione con il logo (a questo proposito, rinviamo all'utile libro di Naomi Klein, “No logo”, Baldini Castoldi Dalai editore, 2000, pp. 490) ed altre strategie comunicativo-commerciali; l'aspetto omologante e condizionante del linguaggio pubblicitario si è rafforzato – grazie anche alla pervasività della rete telematica policentrica InterNET - conquistando un ruolo centrale nell'immaginario di massa e determinando la definitiva mutazione del “cittadino-cliente” in “consumatore” tout-court. Il mercato delle merci è l'architettura della vita sociale, l'algoritmo che conforma priorità esistenziali, influenza i ritmi di sviluppo biografico, manipola il libero arbitrio, “naturalizza” - alterandone i connotati anche attraverso ciò che riguarda l'esibizione, in euro e centesimi, dei prezzi dei prodotti - la dimensione artificiale, extragenetica, culturale della condizione umana. In definitiva, il linguaggio pubblicitario agisce come esplicita Weltanschauung, non più dunque nel consueto formato subliminale, facendo convergere e sovrapporre, inequivocabilmente, la Corporate Image nella Corporate Identity in un “ambiente comunicativo-sociale”, in tutti i suoi aspetti funzionali e contenutistici, Business to Business.

Nel volume suindicato, peraltro con inusitata modestia utilizzato come manuale scolastico, Tizian si avventurava nel cogliere le premesse dell'allora futuro (“orientamenti alla fine del secondo millennio”) precisando la natura del cambiamento che s'annunciava: “l'evoluzione del consumatore” e “l'evoluzione dei mezzi di comunicazione” (op. cit. pag. 118); riferendosi a Giampaolo Fabris (“Consumatore e Mercato”, Sperling & Kupfer, 1995), ulteriormente dettagliava profetizzando “maggior reddito, maggiore istruzione, maggiore durata della vita, minore differenza fra i sessi, frammentazione dei modelli di consumo, il prodotto sarà sempre di più un segno, il consumatore sarà sempre più esigente, gli aspetti tecnologici” (op. cit. pagine 118-122) quali fattori contestuali dell'innovazione. In effetti, solo alcuni hanno oggi un riscontro; ad esempio, l'auspicata maggiore ricchezza disponibile come volano di un aumento della propensione ai consumi è uno scenario mai realizzato e di difficilissima realizzazione (basta riferirsi all'indagine ISTAT del 2016 nella quale si stima siano 1 milione e 619mila le famiglie residenti in condizione di povertà assoluta, nelle quali vivono 4 milioni e 742mila individui; nello stesso anno la povertà relativa riguarda il 10,6% delle famiglie residenti -10,4% nel 2015-, per un totale di 2 milioni 734mila, e 8 milioni 465mila individui, il 14,0% dei residenti -13,7% l'anno precedente-).

A ben guardare, oltre l'impatto deformante che la logica del Marketing-Mix ha avuto rispetto alla formazione economico-sociale, va considerata la formattazione subita dalle persone, quell'insieme di aspetti formali, dalle tragiche conseguenze, che caratterizzano i messaggi nella comunicazione socio-commerciale. Si pensi, esemplificando, alla campagna televisiva CONAD di questi giorni (per par condicio potremmo analizzare, analogamente, lo spot d'autore COOP che alcuni anni addietro vide come regista e testimonial un “nevrotico” Woody Allen che si esprimeva, noncurante degli effetti, in un italiano precario, volutamente sgrammaticato; la pubblicità che si propone come “agenzia formativa” relativizzando l'uso corretto dell'italiano, le regole grammaticali e la morfo-sintassi; lo spot a cui ci si riferisce ha “fatto scuola” generando orripilanti eloqui pubblicitari ricchi di neologismi espressione diretta di costitutiva acriticità ...); un supermercato che diventa un improbabile reparto ospedaliero di Neonatologia: il messaggio veicola contenuti solidaristici, trasmette concetti comunitari con un dire che è un fare insieme, aiuta ad associare indelebilmente il “prodotto” al “valore”; come Tizian rileva, “La promessa è l'anima di un annuncio pubblicitario” (op. cit. pag. 160). In realtà, non c'è supermercato al mondo che possa prestarsi a gestire un parto, eppure il linguaggio pubblicitario formattante rassicura in merito: attinge addirittura alla Pedagogia umanizzante di Paolo Freire (“La Pedagogia degli oppressi”, 1967-1968) secondo la quale le persone non sono merci; assonanze agevolmente rilevabili; tuttavia, è da denunciare anche la trama attraverso la quale si ri-disegna l'immaginario, quel sistema delle parole de-generative con il quale il linguaggio pubblicitario entra persistentemente nelle menti in un processo di ri-creazione della realtà circostante. Viene “utilizzato”, ancora una volta il buon vecchio Freire de “L’educazione come pratica della libertà” (1973), capovolgendone l'apprezzabile intenzione linguistico-educativa: percepire la realtà è il primo passo per capire i meccanismi di disturbo che vi sottendono. L’oppresso apre la sua coscienza nel mondo e col mondo. Insieme agli altri egli domina la realtà e può inserire il suo procedimento analitico. Gli oppressi ricreano il mondo con coscienza critica. Ecco il passaggio alla coscientizzazione. “Per questo cammino l’uomo si politicizza” (“Pedagogia in cammino”, 1979) e prende possesso delle strutture di dominio che lo circondano.

Il capitalismo globale, come è evidente, ha necessità di destrutturare sublimandola – mettendo in valore la Weltanschauung pubblicitaria – la condizione storica di oppressione dettata dalle leggi del mercato mondiale e, per questa via biopolitica (rif. Michel Foucault, “La Volonté de savoir”, 1976), si muove nello spazio dei rapporti sociali e nelle relazioni di potere, perché il potere non è mai univoco ed operante solo dall’alto, ma si realizza in una fitta trama di rapporti tra tutti gli individui. In quest’ottica ogni rapporto è un rapporto di potere, con al centro il bìos, la vita, ma non la vita di ognuno preso singolarmente, bensì la vita della collettività, della popolazione. Questa è la “scala” supportata dalle forme di dominio economico-culturale.

In modalità incrementale il linguaggio pubblicitario è l'arnese attualmente più potente per determinare relazioni oggettuali tra persone, contribuendo ad una radicale revisione del pensiero umano e determinando, insieme all'utilizzo mass-mediatico della teoria dell’attaccamento formulata da John Bowlby (1907–1990), lo spostamento dell’interesse collettivo dalle pulsioni primarie e giustificate, verso alienate dinamiche relazionali dei modi di vita dell’individuo con gli altri; le relazioni, in questa visione biopolitica, vengono concepite come la forza economica motivante del comportamento umano e vanno a costituire gli elementi strutturanti dell'attività mentale dell’individuo consumatore di merci e merce esso stesso.

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