Hausbrandt e Trieste. Culture e commerci mitteleuropei 1892 -2023

L’accogliente Salone degli Incanti, - ex Pescheria centrale di Trieste, oggi Centro Espositivo d’arte moderna e contemporanea, edificato nel 1913 in Riva Nazario Sauro – della città giuliana, che rappresentò uno dei capisaldi della cultura mitteleuropea, ha ospitato una mostra che, attraverso la storia di un antico marchio del caffè, attivo da 131 anni, ha parlato di un’epoca e degli avvenimenti storici e culturali legati ad essa.

Il cuore del percorso espositivo – costituito da una serie di ampi pannelli, che conferiscono assieme agli altissimi soffitti un ampio respiro durante la visita – è la storia dell’immagine grafica e della comunicazione del marchio Hausbrandt, presente nel mondo in 90 Paesi, che dalla fine dell’Ottocento, tra arti e Design, continua ad accompagnare il mutare dei tempi, con pittori e cartellonisti famosi e approcci innovativi.

Hermann Ernest Hausbrandt era un capitano della marina mercantile austriaca, che nel 1892 fondò la torrefazione Gourmet Hausbrandt a Trieste e creò Specialità Caffè Hausbrandt, la prima industria italiana di torrefazione, che in seguito sarà la prima a offrire prodotti lavorati e confezionati in contenitori metallici sigillati già all’interno dello stabilimento.

Il percorso è suddiviso in tre sezioni : la Storia, il Territorio, la Tecnica.

I colori che hanno contraddistinto il marchio Hausbrandt, rosso e giallo, introducono il visitatore dentro la storia della ditta, attraverso lo sguardo e il segno di grandi artisti, che hanno contribuito all’evoluzione della sua immagine già negli anni della Belle Epoque. Hausbrandt aveva utilizzato reclame innovative e soluzioni grafiche precorritrici, come il disegno del turco che sorseggia il caffè e alza tre dita, a sottolineare tre parole, specialità della casa, o come la famosa campagna del 1910 con i cosiddetti vecchietti, debitori del realismo romantico ispirato dal pittore e illustratore Norman Rockewell (New York, 1894 – Stockbridge, 1978).

Allo stesso modo lo slogan utilizzato viene inserito nelle confezioni e sui primi mezzi aziendali, secondo un tipo di campagna promozionale ancora sconosciuto per l’epoca.

Negli anni seguenti, la prima industria italiana di torrefazione inizierà a collaborare con alcuni dei più importanti artisti, impegnati anche nella grafica pubblicitaria.

In particolare il triestino Leopoldo Metlicovitz (1868 – 1844), pittore e illustratore considerato tra i padri del cartellonismo italiano. In mostra erano visibili alcune delle sue prime pubblicità Hausbrandt, ma sopra tutto i bozzetti originali per la realizzazione di un fondale e di un’insegna di casa Hausbrandt. Affiancando infatti le riproduzioni litografate di ciascun disegno, raffigurante un diverso personaggio stilizzato in cui è distinguibile una lettera dell’alfabeto, si forma il nome Hausbrandt, in una parete ad archi lunga sei metri. Una barchessa scenografica che doveva fungere da fondale in una fiera campionaria degli anni Venti, ma diventò altresì elemento comunicativo del marchio nei locali in cui si beveva il caffè Hausbrandt.

Un altro fondamentale momento nella storia della ditta, esplicato in mostra, è quello legato alla creazione e alle molteplici trasformazioni della Moka Hausbrandt, in un logo che ancora oggi è simbolo forte dell’azienda.

E’ Luciano Biben (1935 – 1968), veneziano di nascita, friulano d’adozione, a dar vita nel 1967, alla Cuccuma Umanizzata, che resterà nella storia della comunicazione italiana e diventerà identificativa del piacere del caffè di qualità Hausbrandt. A completare il logo, Biben inserì anche un elemento testuale, posto lì dove si sprigiona l’aroma del caffè : il piacere di un buon caffè, poi modificato in che piacere...un buon caffè.

Nel 1980 la società Robilant Associati, fondata da Maurizio di Robilant farà evolvere il logo, ancorando la Moka a un rettangolo che lo definisce meglio, rendendo più grafico e meno pittorico il segno, inserendo i colori rosso e giallo che hanno contraddistinto il marchio Hausbrandt nel mondo.

Nel 2019, infine, è stata l’agenzia Demner, Merlicek & Bergmann di Vienna, fondata nel 1969, a impegnarsi nel dare un nuovo stile al logo e al sistema comunicativo dei prodotti : la Moka diventa nera e stilizzata.

Lo scorso anno, Martino Zanetti (Treviso, 4 febbraio 1944), l’imprenditore e pittore affermato, che acquistò l’azienda nel 1988, ha festeggiato i 130 anni dalla nascita, intervenendo personalmente sul logo, ammiccante e colorato, delle origini, nella rivisitazione di Robilant. La cuccuma animata che beve un caffè fumante, esce lei stessa allegra da una tazzina stilizzata esclamando con gioia Che Caffè, a esprimere i concetti di convivialità, di condivisione e di gioia che sono i valori di Hausbrandt.

La sezione il Territorio è la narrazione di un’epoca, attraverso la città di Trieste, i commerci e la sua propensione alla conoscenza, all’incontro, allo scambio. Un omaggio alla città di ieri e di oggi, attraverso fotografie, disegni e testi che raccontano la vivacità del porto, dei caffè storici, incontro di celebri letterati, e delle eccellenze architettoniche come Palazzo Carciotti, oggi in stato di abbandono, ma che alla fine del Settecento divenne il capostipite e il modello per lo sviluppo dell’architettura neoclassica triestina. Era la casa del commerciante greco Demetrio Carciotti, un gioiello dell’architettura neoclassica, firmato dall’architetto Matteo Pertsch (1769 – 1834).

La Fondazione Hausbrandt propone oggi un metaprogetto, esposto in mostra, che ricalca il concetto iniziale del progetto di Demetrio Carciotti: una ricerca di moduli di ordine e bellezza che, attraverso una visione umanistica, sia in grado di affiancare il progresso materiale.

Nella sezione la Tecnica si potevano ammirare gli oggetti icona del processo produttivo Hausbrandt : sacchi di caffè, macinini, macchine del caffè per i bar a partire dagli anni Cinquanta, le tostatrici, le tecnologie, i progetti e le scelte tecniche.

Uno spazio era riservato all’oggettistica di Design : tazze, tazzine, bricchi per il latte, cucchiaini, pinzette, zuccheriere, piattini.

La curatela della mostra è stata affidata all’architetto Luciano Setten.

Ultima, importante, annotazione. I visitatori potevano sorseggiare, gratuitamente, un buon caffè, gentilmente preparato ed offerto, e acquistare le confezioni della preziosa bevanda, vari tipi di tazze e il pregevole catalogo, edito da Antiga Edizioni.