“Bevi la coca cola che ti fa bene
Bevi la coca cola che ti fa digerire
Con tutte quelle, tutte quelle bollicine

Coca cola sì coca cola, a me mi fa morire
Coca cola sì coca cola, a me mi fa impazzire
Con tutte quelle tutte quelle bollicine”

VASCO ROSSI (“Bollicine”, 1983)

1. Sorprendente. Ma, a ben pensarci, neppure tanto.

È da tempo ormai ormai che abbiamo smesso di meravigliarci di fronte a messaggi pubblicitari che ci presentano potenti multinazionali come se fossero organizzazioni alternative, quasi rivoluzionarie, impegnate a diffondere nei confronti di noi semplici mortali il verbo del cambiamento. Siamo ancora una volta di fronte al solito gioco delle parti, in questo caso invertite, in base al quale proprio coloro i quali finora hanno pesantemente condizionato i nostri consumi ed il nostro attuale stile di vita paradossalmente adesso si ergono a paladini d’un profondo cambio di paradigma.

Mi riferisco alla campagna mediatica post-Covid che la potentissima Coca-Cola Company ha lanciato in quasi tutti i paesi del mondo, affidando il suo messaggio alla voce ed al volto di un noto artista – il rapper anglo-ugandese George Mpanga, alias George the Poet – il cui testo per il video, accompagnato da immagini efficaci e suadenti, si rivolge direttamente a ciascuno di noi, riportandoci ai veri valori ed impegnandoci a pensare e ad agire, ora, #ComeMaiPrima. In effetti, mi sembra che la versione italiana dello stesso slogan abbia aggiunto ulteriore ambiguità a quella di fondo, espungendo l’aggettivo fondamentale del messaggio originale, il cui hashtag è infatti: #OpenLikeNeverBefore. La versione nostrana insiste sul concetto di novità, ma sottolineando il ruolo promotore dell’azienda (“Ci sarò /Ci saremo, Come Mai Prima”), mentre il claim della campagna originaria veicolava due concetti, apparentemente opposti. Il primo, racchiuso nell’aggettivo “open”, allude all’auspicata riapertura delle attività sociali ed economiche dopo la chiusura generale imposta dalla pandemia, evocando una loro ripresa che riavvii in qualche modo la situazione precedente. L’espressione “come mai prima” (“like never before”), viceversa, lancia un messaggio alternativo, improntato sì al cambiamento, ma auspicando un processo di “apertura” di tipo mentale, e quindi d’inversione rispetto alla consueta ‘normalità’.

«“Aperto Come Mai Prima” è fondato sul convincimento che non dobbiamo ‘tornare’ alla normalità. Piuttosto, possiamo tutti andare avanti e rendere il mondo non soltanto differente, ma migliore – dice Walter Susini, Vicepresidente del marketing della Coca-Cola Europa, Medio Oriente ed Africa (EMEA) – Nel momento in cui andiamo oltre la quarantena, stiamo celebrando non solo la riapertura fisica dei nostri stimati clienti, ma anche la riapertura della nostra mentalità collettiva. Noi vediamo la crisi come un’opportunità per essere più aperti e più empatici». [i]

Insomma, dopo la pandemia dovremmo evitare di fare un passo indietro, per ‘tornare’ a quello che c’era prima. Il cuore del messaggio, invece, è che bisogna andare ‘avanti’, perché è così che si ‘migliora’ la vita, utilizzando le esperienze negative e la tremenda crisi sanitaria come uno stimolo a diventare più “aperti ed empatici”. Le espressioni ‘avanti’ e ‘oltre’, insomma, suggeriscono il superamento dei vecchi parametri ed un cambiamento abbastanza radicale, quasi un’evangelica ‘metànoia’, che dovrebbe indurre l’umanità tutta verso altri e più positivi valori. Tutto bene allora? Beh, andrebbe anche bene se a pronunciare queste parole ed a promuovere questo messaggio non fosse proprio la multinazionale che da 130 anni sta “rinfrescando il mondo”, vendendoci centinaia di tipi di bevande, generalmente gassate, in 200 paesi e raggiungendo un fatturato di circa 40 miliardi di dollari. Ma quale sarebbe il contenuto di questa ‘rivelazione’? Qual è esattamente il ‘verbo’ che la Coca-Cola vuole trasmetterci mediante i versi di un rapper, opportunamente trasformati in slogan pubblicitari?

2. Il primo problema è relativo al testo originale in lingua inglese.

Composto e recitato da George the Poet coincide parzialmente con quello della versione italiana. Non intendo lanciarmi in un commento filologico, ma le ‘varianti’ hanno peso nell’analisi testuale. Abbiamo già visto come perfino il titolo del ‘poem’ del rapper anglo-ugandese abbia subito una mutilazione, cassando l’aggettivo ‘open’ che è un po’ la chiave di lettura del brano. Fatto sta che le versioni diffuse in Italia in realtà sono due e coincidono solo in parte. Mettiamole a confronto, precisando che nella versione più breve mancano parecchi versi, mentre ce ne sono altri (tra parentesi ed in grassetto) che risultano differenti o addirittura assenti in quella più lunga.

Aspetta. [Aspetta, fermati.] / Chi ha detto che dobbiamo tornare alla normalità? [ tornare come prima.] / [E se la nuova normalità fosse diversa da quella a cui eravamo abituati?] / E se il più grande cambiamento fossimo tu ed io? / E se scegliessimo di aprirci al nuovo e dire: /Non dirò più che il mio lavoro è poco importante / Non dirò mai più che gli insegnanti hanno troppe vacanze / O che odio la scuola e che non vedo l’ora di finirla / E se sorridessi un po’? /Se viaggiassi meno ma apprezzassi ogni passo? / E se credessi di poter cambiare le cose con la mia cucina? O con la mia musica? / E se facessi di tutto per non sentirmi un estraneo nella mia casa. / E se invece di farmi guidare, inseguissi i miei sogni? / E se ci fossi ogni volta che hai bisogno di un amico? / Farò valere ogni mia parola / Farò contare il mio voto, farò ascoltare la mia voce / Non dimenticherò mai che insieme siamo più forti / Lo porterò nel mio cuore per sempre / Lo abbiamo fatto [Ce l’abbiamo fatta!] / Abbiamo attraversato la tempesta / [Per questo sarò umile, felice, coraggioso, sincero, consapevole.] / Per questo ci saremo [Ci sarò] / Come mai prima. [#ComeMaiPrima]. [ii] 

«CI SAREMO COME MAI PRIMA”: COCA‑COLA PER LA RIPARTENZA […] Un messaggio positivo, un inno a guardare il mondo con occhi diversi dopo l’emergenza COVID-19. Con un lancio congiunto a livello europeo, Coca-Cola torna a comunicare con la campagna “Ci Saremo come mai prima”. Un invito ad apprezzare da una nuova prospettiva tutto ciò che abbiamo intorno a noi, trovando un’opportunità in questa “nuova normalità”. Realizzata da 72andSunny Amsterdam, la nuova campagna segna un momento di cambiamento culturale e sociale…». [iii]

Da notare che si parla di ‘ripartenza’, utilizzando un termine piuttosto comune del linguaggio politico italiano, ma banalizzando un messaggio che ambirebbe ad essere alternativo. Del resto lo stesso slogan – con una sottile operazione di orwelliano ‘Bispensiero’ – mutua, capovolgendolo, quello affiorato da più parti come reazione ad una pretesa ‘normalità’ che gran parte dei guasti del nostro mondo – ambientali, socio-economici e sanitari – li ha in effetti provocati. Una cosa, infatti, è dichiarare più radicalmente: “Mai come prima”, sottolineando come la pur devastante pandemia possa e debba rivelarsi occasione per un cambiamento profondo, avendo messo in luce l’assurdità e l’iniquità del nostro modello di sviluppo. Ben diverso, invece, è proclamare: “Mai come prima”, evocando vaghi scenari di cambiamento ‘in meglio’ ed auspicando un’imprecisata ‘diversità’, da trasformare poi in “nuova normalità”. Uno dei versi inglesi eliminati (“Per questo sarò umile, felice, coraggioso, sincero, consapevole”), però, se non altro lascia intendere in che direzione dovrebbe avviarsi tale cambiamento, che potrebbe rendendoci maggiormente disponibili ed ‘aperti’ al nuovo.

3. La versione italiana ha espunto molte frasi del testo di George Mpanga:

And we can’t just do what we’d formerly do. / What if I don’t wait for another crisis to embrace the love that I’ve missed? / My ears are not my earphones. What if I listen. /What if I’m missing how bright your eyes glisten. / (What if) I just smile a bit. Travel less and love every mile of it. / And what if I don’t dance, but just for you I might give in to the rhythm soon. / And I’ll learn my lesson from a bad memory, / and I’ll keep social distance from bad energy / And I’ll prove that funny beats sexy any day. / But I’m still cute, anyway. / What if my dreams never take the backseat again, / What if I’m there whenever you need a friend./ What if I celebrate my skin, my hair, my body, every day! Even Mondays. / I won’t waste another minute without you. / I’ll read you the poems that I’ve written about you. / So many come to mind. / I’ll move forward, without leaving anyone behind. / I’ll lead, like a woman / I’ll never say this city has too many tourists again. / I’ll have a family of dozens./ Give my little nephews and nieces some cousins. / I’ll stay right beside you. /I’ll say Yes, Yes, Yes, I do. / So I’ll be (humble, happy, brave, honest, mindful and) /OPEN LIKE NEVER BEFORE.

Già esaminando il testo italiano prima citato, in ogni caso, emergono interessanti spunti di analisi di quella proposta ‘alternativa’, che mi sembra opportuno sottolineare:

• Appello ad un nuovo protagonismo (“E se il più grande cambiamento fossimo tu ed io?”)
• Rivalutazione del lavoro, quello proprio (“Non dirò più che il mio lavoro è poco importante”) ma anche quello, spesso sottovalutato, degli altri (“Non dirò mai più che gli insegnanti hanno troppe vacanze”)
• Invito all’ottimismo ed alla speranza (“E se sorridessi un po’? Se viaggiassi meno ma apprezzassi ogni passo? E se credessi di poter cambiare le cose con la mia cucina? O con la mia musica?”);
• Proposta di riappropriarsi della quotidianità domestica (“E se facessi di tutto per non sentirmi un estraneo nella mia casa?”)
• Richiamo ad impegnarsi di più, con un atteggiamento proattivo (“E se invece di farmi guidare, inseguissi i miei sogni? […] Farò valere ogni mia parola. Farò contare il mio voto, farò ascoltare la mia voce”)
• Esortazione a perseguire la cooperazione (“Non dimenticherò mai che insieme siamo più forti”) perché è solo così è possibile “attraversare la tempesta”
• Invito a modificare il proprio atteggiamento (“Per questo sarò umile, felice, coraggioso, sincero, consapevole”), mescolando però valori (umiltà, coraggio, sincerità) uno stato d’animo (la felicità) ed una condizione mentale (consapevolezza).

Niente male davvero, se questo innovativo messaggio non servisse principalmente a veicolare il rilancio ed il cambiamento d’immagine di un’azienda multinazionale che – secondo Greenpeace – è stata fra i principali inquinatori dell’ambiente, considerando che nel solo 2016 ha prodotto più di 100 miliardi di bottiglie di plastica, in larghissima parte non riciclata; che consuma annualmente più di 300 miliardi di litri d’acqua, ed infine che sfrutta massivamente tale risorsa fondamentale anche per coltivare la canna da zucchero, di cui è il maggiore consumatore mondiale. [iv]

4. Aggiungiamo le parti mancanti alla lodevole – ma ipocrita – sfilza d’intenzioni e d’impegni

Le parti del testo di George the Poet che non compaiono nella versione italiana, infatti, rendono ancora più chiaro il senso del messaggio di questa pretestuosa Coke-Revolution.

• Richiamo a non sprecare l’occasione di recuperare il bene perduto (“E se non spettassimo un’altra crisi per abbracciare l’amore che abbiamo perso?”)
• Rivalutazione di uno stile di vita più naturale e spontaneo (“Le mie orecchie non sono i miei auricolari. E se ascoltassi? Se solo sorridessi un po’? Se viaggiassi di meno ma apprezzassi ogni chilometro?”)
• Assunzione di una serie d’impegni, per cambiare facendo tesoro della presente esperienza (“Imparerò la lezione da un doloroso ricordo, manterrò un distanziamento sociale pur partendo da una cattiva energia…”)
•  Auspicio di un’esistenza alimentata da aspirazioni, slanci solidali ed apprezzamento per sé e per gli altri (“E se i miei sogni non trovassero più posto nel sedile posteriore? E se fossi lì ogni volta che hai bisogno d’un amico? E se celebrassi la mia pelle, i miei capelli, il mio corpo, ogni giorno. Anche il lunedì? Non sprecherò un altro minuto senza te […] Andrò avanti, ma senza lasciare nessuno indietro […] Avrò una famiglia numerosa […] Starò proprio accanto a te…”).

Insomma, dal ‘claim’ pubblicitario della Coca-Cola – espresso opportunamente con toni poetici e quasi profetici – emergerebbe una visione alternativa della società, in cui ogni persona sarà più consapevole, saprà apprezzarsi e autorealizzarsi, ma al tempo stesso sarà anche attenta ai bisogni degli altri, mostrandosi più solidale e collaborativa.

Il guaio è che il pubblico la Coca-Cola Company ha rivolto questo vibrante appello – milioni di clienti, prevalentemente giovani, che in tutto il mondo consumano massivamente le sue bibite, consentendole di fatturare circa 40 miliardi di dollari all’anno – non mi sembra proprio il più ricettivo in tal senso. Sorge quindi il legittimo sospetto che, utilizzando il titolo d’un vecchio film di Carlo Vanzina, l’unico commento da fare sia è: “Sotto il vestito niente”. Quale coerenza potrebbe esserci, infatti, tra il modello di chi da 130 anni produce e diffonde ovunque bevande gassate ed iperglicemiche, con slogan pubblicitari diventati quasi simbolo del consumismo, e l’attuale, accattivante, proposta di cambiamento reale del nostro modello di società e del nostro attuale stile di vita?

Dopo quelli ormai ‘storici’ (come“Deliziosa e rinfrescante” nel 1886, “Ridà slancio e sostiene” nel 1890, “La pausa che rinfresca” nel 1929), dagli anni ’60 cominciarono a comparire anche messaggi e campagne più insinuanti, globali e visionari, tipo: “Tutto è meglio con Coca-Cola” nel 1963, “Vorrei comprare una Coca al mondo” nel 1971, “La Coca aggiunge vita” nel 1976, “La vita ha un buon sapore” nel 2oo1, “Rendilo reale” nel 2003, “Il lato Coca della vita” nel 2007 ed “Aperta felicità” nel 2009. [v]

La verità è che – in base ai dati diffusi dall’Oxfam – la Coca-Cola è andata in tutt’altra direzione, figurando all’ottavo fra le dieci multinazionali che avrebbero fatto qualche sforzo, dal 2013 al 2016, per diventare più eque ed ecologicamente sostenibili. [vi] Per la precisione, essa ha migliorato un po’ il suo impatto sulla terra (voto: 8), nei confronti delle donne, dei lavoratori e della risorsa acqua (6), ma resta ancora molto indietro nel rispetto dei coltivatori (3) e della trasparenza aziendale (5). [vii]

Dov’è allora la rivalutazione del lavoro, della naturalità e della solidarietà dietro a questo propagandistico vestito della sedicente Coke-Revolution?

5. Qualche osservazione finale, a partire da tale riflessione critica.

Andrebbe fatta però anche sulla debolezza di quelle realtà effettivamente alternative – impegnate nel sociale, religiose, ambientaliste e pacifiste – che in questo difficile periodo hanno cercato di far sentire la loro voce, per affermare la necessità di un vero e profondo cambiamento. Mentre perfino colossi multinazionali come la Nestlé (93,4 miliardi di dollari, 42° posto in classifica) o la PepsiCo (65 miliardi di dollari, 86° posto) [viii] continuano impudentemente a blaterare di ‘sicurezza alimentare’, ‘cittadinanza globale’ e ‘sostenibilità ambientale’, chi ha veramente raccolto il messaggio che tanti movimenti, associazioni ed organizzazioni non governative? Un messaggio che tentano con difficoltà di diffondere, improntato a valori anti-capitalistici come la il rispetto del lavoro umano, la redistribuzione della ricchezza, la conversione ecologica, la decrescita felice, il rifiuto del consumismo, l’impegno per fonti energetiche pulite e rinnovabili, la liberazione dalla dittatura della finanza, l’alimentazione sana e la salvaguardia della biodiversità naturale?

Quanti sono stati effettivamente raggiunti dalle profonde riflessioni che – in ambito pacifista – hanno esortato a coniugare il contrasto del riscaldamento globale (in parte causa anche del diffondersi di devastanti pandemie), con un modello di società più giusto, decentrato, disarmato e nonviolento? [ix] Sicuramente molti meno di quanti hanno invece apprezzato la…effervescente campagna pubblicitaria #ComeMaiPrima, illudendosi che basti guardare il video ‘visionario’ di un rapper, o far propri alcuni slogan di sapore vagamente alternativo, possa davvero cambiare questo mondo, dominato dalla logica predatoria e violenta di un capitalismo sempre più sfrenato e senza limiti.

Quello che dobbiamo fare, intanto, è cominciare a demistificare questi messaggi pseudo-alternativi, riconducendoli alla loro natura di bollicine frizzanti ma vuote e non del tutto innocue. Se vogliamo fare della grave crisi sanitaria provocata dalla pandemia di Covid-19 un’occasione per cambiare davvero questa realtà, il vero slogan da adottare resta quindi: #MaiPiùComePrima, non certamente l’ambiguo #ComeMaiPrima della. Se non altro per dimostrare che non ci lasciamo incantare dalle belle parole e che a noi, la Coca-Cola…non ce la darà più a bere. 

Note

[i] https://www.coca-colacompany.com/news/coca-cola-embraces-better-normal-supports-restaurants-and-hotels-with-open-like-never-before

[ii] Guarda il video ufficiale > https://www.youtube.com/watch?v=SukwNeHMMhQ , ma anche l’articolo di lancio sul sito di Coca-Cola Italia > https://www.coca-colaitalia.it/brands/coca-cola/open-like-never-before 

[iii] https://www.coca-colaitalia.it/brands/coca-cola/open-like-never-before

[iv] “Plastica: le colpe della Coca-Cola” > https://www.riusa.eu/it/notizie/2017-plastica-colpe-cocacola.html

[v] Cfr. “Gli slogan Coca-Cola nel corso degli anni” > https://www.coca-colaitalia.it/il-nostro-mondo/pubblicita/slogan e “Storia degli slogan pubblicitari Coca-Cola” > http://3.227.206.37/storie/storia-degli-slogan-pubblicitari-coca-cola/

[vi] “Coca Cola, Nestlé, Danone: ecco le 10 multinazionali che inquinano di più il Pianeta” > http://www.blueplanetheart.it/2017/02/coca-cola-nestle-danone-eccole-10-multinazionali-che-inquinano-di-piu-il-pianeta-video/

[vii] Vedi la scheda sulla Coca-Cola in: Oxfam, “Behind The Brands” > http://www.behindthebrands.org/brands/coca-cola/coca-cola/

[viii] Forbes.it, “Le 100 aziende quotate più grandi del mondo” > https://forbes.it/classifica/classifica-forbes-100-piu-grandi-aziende-quotate-in-borsa-nel-mondo/

[ix] A tal proposito, v. anche: La nonviolenza al tempo del coronavirus, a cura di Maria Elena Bertoli, Pisa, Centro Gandhi Edizioni, 2020 (quaderno Satyagraha n. 37), con vari contributi fra cui: Ermete Ferraro, Lessico virale. Voltiamo pagina. Se non ora Q.U.A.N.D.O.? (pp. 61-87)

© 2020 Ermete Ferraro