Il Caballero, Carmencita e la Sedia Annoiata

Ci sono modi diversi di guardare la Pubblicità. A volte si vede il messaggio e non si fa troppo caso alla invenzione pubblicitaria che lo rappresenta. A volte si è catturati dall’invenzione e si trascura il marchio, anzi lo si dimentica.

Ecco, tutto questo non accade con Armando Testa, il più famoso e geniale pubblicitario del nostro secolo che il Pac di Milano onora con una rassegna delle opere più significative.

Questo artista del design, nato a Torino e conosciuto il tutto il mondo per le esposizioni che ne celebrano l’originalità creativa (ricordiamo tra le tante la mostra al MoMa e quella al Guggenheim Museum di New York come quella al Museo Nazionale di Arte Moderna a Parigi) cattura l’attenzione di chi lo guarda: messaggio e inventiva sono un tutt’uno, ci si diverte per l’ironia di un tratto di matita, per la sdrammatizzazione del marchio, per la capacità di cogliere un sentimento comune creandovi intorno una storiella. Ma allo stesso tempo è l’immagine che stampa nella memoria l’oggetto, il messaggio, il prodotto da consegnare al mercato.

Quel cono di carta che è il Caballero tutto baffoni, sombrero e poncho mentre invita la sua Carmencita a “chiudere il gas” e fuggire con lui; la sfera rossa sovrastata da una mezza sfera che rappresenta il punto e il mezzo punto; la sedia con una gamba accavallata che significa la “tragedia” di chi è costretto a stare seduto tutto il giorno o ad ascoltare un discorso noioso: sono soltanto tratti di matita, talmente semplici da non richiedere per essere spiegati, parole, proclami, enfatizzazioni.

Eppure il prodotto si insedia nella mente per ironia, sberleffo. Scanzonato, Armando Testa, è sempre stato. Soprattutto quando gioca con gli alimenti. Tanto da foderare una poltrona con le fette di prosciutto o di rappresentare una coppia a letto servendosi degli spaghetti come lenzuola, di due tortellini come cuscini e due olive come le teste dei due coniugi.

Che senso ha ripercorrere la carriera di Testa con questa Mostra? Forse un’operazione-nostalgia? Proprio no. Perché il tutto è accompagnato da una lodevolissima iniziativa: invitare bambini e ragazzi che abbiano voglia di capire il mestiere del pubblicitario e sollecitare in loro la passione per il design. Ne abbiamo più che mai bisogno di una buona comunicazione pubblicitaria. Si spera che le nuove generazioni vi si appassionino.

Prenotazioni on-line www.comune.milano.it/pac