Quando il giornalista si fa brand

Il giornalismo è in crisi, e in Italia è più in crisi che altrove. Non serve Beppe Grillo per certificarlo. Se all'estero la crisi colpisce soprattutto la struttura portante della categoria giornalistica - le redazioni mastodontiche del passato, le tipografie, la carta che scompare, gli investimenti pubblicitari che vanno altrove, eccetera - in Italia la crisi passa anche da un variegato abbassamento del livello qualitativo delle notizie prodotte, e della gerarchia che ne viene imposta all'opinione pubblica - la così detta agenda setting.

Ken Doctor, analista dell'industria delle news e autore del libro "Newseconomics", vede anche un altro tipo di cambiamento. Doctor dice una cosa, forse banale, ma molto interessante: in atto c'è un cambiamento quasi rivoluzionario, non solo nella forma, ma in particolare nel "contenuto" delle news. È il contenuto infatti, dice Doctor, "che riesce a soddisfare le nicchie, a differenza dei quotidiani e delle riviste che cercano di andare incontro a un pubblico di massa con un formato che va bene a tutti".

I quotidiani e le riviste sono la "forma" della notizia. Può essere considerata una buona rappresentazione della famosa long tail di Chris Anderson, seppur "decentrata", nel senso che non vi è un'unica azienda che diffonde i contenuti: le notizie oggi sono sempre più lette attraverso sistemi che snaturano la forma originaria della notizia - feed rss, reader come Istapaper, Flipboard, Pocket, Taptu, e così via -, sistemi che ne eliminano il contorno, che poi è la testata da cui originariamente quella notizia verrà estratta. Scomparendo il contorno quel che rimane è il contenuto, e solo quello. Salta la mediazione, e ovviamente questo processo contribuisce allo smembramento delle redazioni.

Anche nel rapporto della Columbia Journalism School - "Post-Industrial Journalism: Adapting to the Present" - redatto da C. W. Anderson, Emily Bell e Clay Shirky (che trovate qui), si affronta il problema. Le nuove redazioni dovranno essere composte da meno giornalisti, ma più completi. Nel "giornalismo post-industriale" il giornalista dovrà essere sempre più in grado, oltre che a "scrivere il pezzo", a fare da filtro per le fonti, fare le analisi in tempo reale degli avvenimenti, imparare le fondamenta del social media editing, acquisire approfondite abilità informatiche, di Seo, abilità audio-visive, cioè dovrà essere in grado, in solitaria, di affrontare tutti i canali che lo circondano, in modo da differenziarsi dagli algoritmi sempre più precisi e sempre più diffusi, che tutto sommato potrebbero svolgere gran parte del suo lavoro. Non dimenticandosi, ovviamente, della qualità e dell'originalità. Insomma, si legge in fondo al paper, il giornalista deve letteralmente "sopravvivere".

In una situazione come questa, dove il giornalista assume un ruolo olistico, e dove, come detto all'inizio, la "struttura" e la riconoscibilità della testata viene meno, il giornalista diventa il centro di tutto, e spesso l'unico soggetto riconoscibile, l'unica etichetta del "contenuto", cioè della notizia in sé.

Il giornalista non è più un "diffusore di notizie" - a quello ci pensa l'algoritmo - ma diventa un vero e proprio story-teller, un personaggio, e talvolta un vero e proprio attore. A tutto questo si va ad aggiungere l'effetto infotainment, cioè quella tendenza che porta a mischiare sempre più spesso informazione ed intrattenimento in un unico prodotto.

Il primo effetto di questo cambiamento di ruolo del giornalista lo si può mettere a fuoco meglio pensando che da un po' di tempo esistono agenzie che si occupano di curare l'immagine dei giornalisti. L'agenzia VisVerbi è una di queste. Come si può vedere dalla home page tra i clienti dell'agenzia figurano famosi giornalisti italiani - Parenzo, Cruciani, Piroso, Scanzi, Facci e altri - e tra gli obiettivi dichiarati dell'azienda spiccano la "gestione della conduzione e ospitate" e "management e promozione dei giornalisti e opinionisti".

L'agenzia in pratica si occupa di creare una brand identity per il giornalista, di formarne il profilo e di promuoverne l'immagine (Scanzi, Piroso, Cruciani, ad esempio, fanno anche spettacoli teatrali). Non c'è più il marchio del giornale, è lo stesso giornalista che si fa brand, prodotto e contenuto. Il direttore del New York Times, Jill Abramson, ha notato che nel periodo precedente alle elezioni americane, metà dei contatti ottenuti dal sito del quotidiano erano dovuti al solo blog di Nate Silver.

Quanto questa trasformazione sia positiva o negativa non è possibile dirlo; le cose cambiano, come è normale che sia. Questo mutamento, però, può avere effetti distorsivi sul modo di fare informazione. Quando il giornalista, in quanto tale, diventa un prodotto, c'è sempre il rischio che i contenuti - le notizie - possano (e ripeto: possano) venire messe in ombra dalla celebrity, al di là della qualità del contenuto. Oppure, potrebbe succedere che la celebrity sia tale per la qualità dei suoi contenuti, e in questo caso il rischio sarebbe quello di oscurare la testata nel suo complesso, e quindi l'ampia varietà di argomenti che verranno di conseguenza ignorati - la gente è lì per la celebrità, non per le altre notizie.

Se il giornalista è un brand dovrà mantenere anche un certo tipo di coerenza con sé stesso. Quando un marchio modifica in maniera incoerente la propria immagine di solito le ricadute sono negative (i primi due casi che mi vengono in mente: Gap e Coca Cola, ma se ne potrebbero citare a centinaia). Se portiamo queste riflessioni sul giornalista-prodotto, potrebbe venire il sospetto e la preoccupazione che il nuovo giornalista si adegui a queste dinamiche di branding.

Ciò potrebbe significare che il giornalista avrà più difficoltà nel modificare le proprie opinioni, per paura di diventare "incoerente", e c'è anche il rischio che diventi più propenso a lanciare messaggi semplici, chiari e ripetuti, in modo da rendersi immediatamente riconoscibile, e quindi familiare, come uno slogan pubblicitario - "più bianco non si può". 

In effetti tutto questo sta già accadendo, fateci caso. Severgnini, quando è ospite in televisione, ripete ciò che ha scritto in un suo editoriale, o anticipa quello che uscirà il giorno dopo: stessi concetti, stesse parole. Non è l'unico ovviamente.

Il caso più eclatante è Marco Travaglio, giornalista, ospite fisso televisivo, attore teatrale, editorialista, e ovunque si trovi, usa le stesse parole, le stesse battute, gli stessi concetti, lo stesso ritmo, gli stessi nomiglioli. Sappiamo già cosa ci aspetta, cosa ci dirà, cosa scriverà, e sappiamo già il modo in cui lo farà. Esattamente come sappiamo già cosa aspettarci da una pubblicità di Chanel.

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