La “vera bellezza” che piace al marketing pubblicitario

 

 

Dove, Pantene e Aerie sono solo tre delle aziende che hanno deciso di lanciare campagne sulla “bellezza naturale“.
Lo fanno scegliendo “donne vere” come modelle, dichiarando di non usare photoshop per le foto di intimo oppure con spot mirati a spingere le donne a essere se stesse. Cosa che potranno fare sicuramente acquistando il prodotto reclamizzato.

La libertà di non sentire il peso degli stereotipi estetici è stata a lungo ribadita dal femminismo, lo è tutt’ora. Ed esattamente come per tante tematiche di genere che progressivamente sono diventate (per fortuna) di più ampia diffusione e (purtroppo) quasi “di costume”, relegate a fenomeno di moda e quindi allontanate dalla politica e dalla sua progettualità, il marketing aziendale ha capito di poterne trarre un vantaggio pubblicitario.

Come per la questione lgbtqi, che oggi serve a vendere materassi e panini facendo passare l’orientamenteo sessuale per una scelta – come quella di farsi un doppio cheesburger – come la violenza sulle donne che ci propina mutande e t shirt con vittime glamour a pubblicizzarle.
Pinkwashing in fondo, niente di più. L’idea che un tema d’attualità come la questione di genere in toto possa avere delle caratteristiche utili a monetizzare l’interesse dell’opinione pubblica.

Così le star si fanno fotografare senza make up, le pop star sono femministe perché dicono che single è bello, le cantanti pubblicano su twitter le loro foto non photoshoppate quando si vedono ritoccate sui giornali.

Ci sono sempre state le femministe. Ci sono sempre state le donne non conformi a canoni estetici dominanti e imposti e che si rivendicavano di poter campare benissimo anche così. Perché oggi tutta questa attenzione di aziende e donne di spettacolo alla questione?

Sembra che le industrie della bellezza in primis abbiano deciso di combattere apparentemente lo status quo, mantenendolo in realtà intatto. Nella società aumenta la consapevolezza delle donne sul mito della bellezza artificiale, sulla speculazione reazionaria sui corpi delle donne, sullo sfruttamento dell’immagine femminile. Dai blog agli editoriali, dagli hashtag alle petizioni, ogni sforzo di comunicazione è comunque utile al fine di dirsi: possiamo fare a meno di photoshop, dei cosmetici, delle creme anticellulite, andiamo bene così come siamo.

Ed è qui che l’industria dell’estetica e dell’attrazione trema: se le consumatrici iniziano ad accettarsi così come sono, non vorranno più soluzioni alle decine di problemi a cui certo l’industria può porre rimedio: rughe, chili di troppo, ciglia da allungare, tette da strizzare, culo da alzare e via così.

L’ultimo spot sulla “bellezza naturale” della Dove è un esempio calzante di questa tendenza. A un gruppo di donne dalla scarsa autostima viene proposto un patch capace di aumentarla, di farle sentire più belle. Ed effettivamente già il giorno dopo si sentono meglio e lo consiglierebbero a tutte. Peccato che, quando la sedicente dottoressa estetica rivela loro cosa c’è nel patch, la risposta sia: niente.
Donne credulone che abboccano allo stesso amo della vera pubblicità che fa leva sul meccanismo di identificazione con le “donne vere”. Vendere nulla e farlo passare per un aiuto alla bellezza autentica.

 

Le aziende assumono il punto di vista più in voga al momento, ne fanno un trend dell’azienda, lo ripropongono in forma di pubblicità. Volete essere voi stesse? Benissimo: comprate questo shampoo che celebra la bellezza naturale e ci riuscirete.

Allo stesso modo, una celebrità che posa senza trucco per una rivista o che, meglio, mette dei selfie struccata su twitter gioca la stessa carta. Riprendo Jezebel, dicendo che tutte le miriadi di foto senza trucco di donne famose non sono certo un passaggio femminista:

When magazines feature celebrities without makeup, it’s a statement because makeup is the industry norm; that statement gets people talking (as we are, now) and sells copies. It’s the same sort of thing when celebrities take “no makeup selfies” — because we expect our idols to appear perfectly coiffed and polished, it’s somehow significant when they aren’t. [...] But we can’t really say that something’s a trend for the everywoman if the everywoman has already been doing it without much thought.

Quando le riviste propongono celebrità senza trucco, è un avvenimento rilevante perchè il trucco, il makeup è la norma nel campo dello spettacolo. Questo avvenimento fa parlare (come ne stiamo facendo noi ora) e fa vendere copie. E’ la stessa cosa che accade quando le celebrità si fanno dei selfie senza trucco – perché ci aspettiamo che i nostri idoli appaiano perfettamente pettinati e lucidati e diventa in qualche modo significativo che non lo siano. Tutto ciò è significativo invece per le donne comuni? No.

Nella vita quotidiana tutto ciò è assolutamente non rilevante.
Non possiamo dire che qualcosa sia veramente una tendenza per le donne comuni se tutte le donne comuni si comportano già così da sempre, senza pensarci troppo.

Soprattutto perchè, la mancanza di trucco di quelle donne non le rende sicuramente diverse, rivoluzionarie, ma semplicemente… senza trucco.

Prendendo spunto da questo articolo su PolicyMic viene da dirci che quando il femminismo diventa una strategia di marketing non solo perde ovviamente tutta la sua potenzialità rivoluzionaria, ma purtroppo diventa “trend” e quindi moda spendibile anche dalle multinazionali mento interessate alla parità di genere. Essere un “trend”, una moda, implica che quel tema sta attraversando una parabola, ora è “in voga” a breve non lo sarà più. Come i pantaloni a zampa e la macarena

Sarebbe bello avere una rappresentaziona massmediatica di genere plurale e comprensiva di tutti i corpi, gli orientamenti, i colori. Questo è diverso che usare il concetto di “bellezza differente” per vendere lo stesso prodotto di sempre. Da un certo punto di vista anche queste campagna pubblicitarie partecipano all’avanzamento della rappresentazione femminile, ma non è pericoloso chiamarle “rappresentazioni femministe” come certi giornali ( e certe agenzie pubblicitarie ) fanno.

Il femminismo non è una moda, non è una tendenza. E’ una presa di posizione politica.

Lo spot Dove però ha già una parodia. Vorrà forse dire che la tendenza di marketing è già stata svelata anche dalle consumatrici ed è destinata a vedere la fine?

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