La crisi e il caffè

Il "caso Starbucks" è un esempio di come la crisi economica globale possa favorire business di nicchia a livello locale. La compagnia di Seattle è in crisi, la sua filiale cinese adotta chicchi di caffè dello Yunnan per tagliare i costi di trasporto e le tasse d’importazione

Il tentativo delle grandi multinazionali di ridurre i costi a causa della crisi globale, può creare nuove opportunità di business a livello locale. Un esempio che viene dalla Cina è quello di Starbucks.
Wang Jinlong, presidente della compagnia di Seattle per la Cina continentale, ha annunciato che i nuovi locali che sorgeranno nell’Impero di mezzo utilizzeranno chicchi di caffè dello Yunnan.
Secondo gli analisti, si tratta di una risposta alla crisi: un tentativo di ridurre i costi dei trasporti e delle tariffe doganali sul caffè d’importazione.

Gli esperti di Starbucks stanno eseguendo controlli a tappeto sui produttori locali per garantire la qualità della materia prima. La Cina è un mercato enorme, a inizio 2008 lo stesso Wang aveva annunciato l’apertura di 80 nuovi locali, in aggiunta ai 300 già esistenti.

Il caffè “localizzato” è un tentativo di rimettere in sesto i conti dell’azienda, che ha dichiarato un tracollo dei profitti del 97% nell’ultimo quarto dell’anno. Sono stati affossati da riduzione dei consumi, alti prezzi dei combustibili e contrazione del credito. Pare che i consumatori di tutto il mondo si siano riversati su alternative più economiche: McDonald’s, Pete’s Coffee, Dunkin’ Donuts e i chicchi di caffè comprati in drogheria.

A nulla è valso l’”hot sandwich program” lanciato dal Ceo Howard Schultz: si trattava di promuovere la colazione di Starbucks attirando clienti grazie al profumo dei panini caldi, che però ha coperto quello del caffè, ingenerando un miscuglio di odori insopportabile.

Alla cattiva performance ha contribuito anche l’eccessiva espansione, con l’apertura di locali improduttivi. Schulz è stato costretto a chiuderne 600 nei soli Stati Uniti.

La disfida del caffè ci dice in realtà molto sulla crisi in corso. Quando le cose vanno male, i consumatori cercano caffè di qualità a prezzi inferiori e tagliano tutti i servizi superflui: McDonald’s dichiara un +8.2% di vendite a ottobre, Starbucks, che aveva puntato su una vera e propria “Coffee Experience“, perde quote di mercato.
Sarà la Cina a salvare Starbucks?