Il bravo consumatore non rifiuta mai un’occasione di consumo, ogni volta valuta con attenzione i prodotti che gli vengono proposti e sceglie la merce per lui più conveniente. Il bravo consumatore fatica per confrontare delle scelte di consumo ed in questa fatica si sente libero.
Il bravo consumatore sa sempre scegliere tra una Pepsi Cola ed una Coca Cola, tra una Peroni ed una Moretti, tra una scheda viola ed una verde.