Italiana Talkability, i risultati della ricerca di Freedata Labs

La ricerca, grazie all’utilizzo della piattaforma di web listening Alterian SM2, ha rilevato le conversazioni in Italiano pubblicate sul web (tra siti mainstream di news, forum, blog, social media, microblog, wiki e photo/video sharing) nel periodo dal 1° luglio 2010 al 31 gennaio 2011 relative a una selezione dei principali mercati di consumo: pannolini per bambini, shampoo, detersivi per lavatrici, yogurt, gelati, birra, vodka, jeans, abbigliamento intimo, borse, telefonia mobile, city car e assicurazioni.

Il punto di partenza della ricerca è la realtà di fatto – già evidenziata da prestigiosi studi italiani e internazionali – che il consumatore di oggi è un consumatore “multicanale”, esposto a una pluralità di stimoli e orientato ad utilizzare più strumenti per definire il proprio processo di scelta e di acquisto. Tra questi strumenti Internet ha sicuramente una funzione chiave, in quanto, tra i 30 milioni di Italiani connessi, è diventato il primo canale per trovare informazioni sugli argomenti più diversi, compresi i propri acquisti, superando la tv, la radio e i quotidiani.

Il web inoltre, da ormai più di cinque anni, è caratterizzato da spazi preposti ad ospitare contenuti scritti dagli utenti, persone comuni che in rete, oltre a ricercare informazioni, redigono contenuti e svolgono la funzione di influenzatori, sovvertendo così alcuni consolidati paradigmi di marketing. La tesi sostenuta da questo lavoro di ricerca è che ci si trova di fronte a una nuova dimensione di marketing: la talkability. Una dimensione che segnala come la comunicazione su prodotti e brand non è più di esclusiva competenza delle aziende, ma coinvolge direttamente i consumatori che conversano sul web e soprattutto i milioni di utenti che li leggono.

I PRINCIPALI RISULTATI DELLA RICERCA

Il primo dato della ricerca è che la rete è un mondo in cui gli italiani discutono parecchio di prodotti e brand (sui 13 settori oggetto di indagine sono state rilevate circa 800.000 conversazioni in 7 mesi). Ma per comprendere qual è il fenomeno, il dato più rilevante è la combinazione tra i mercati e i singoli canali web che mostrano scenari piuttosto diversi.

Il grafico 1 rappresenta – per ogni mercato indagato - l’incidenza % del canale MGC (siti mainstream e di news) e quella dei Forum/Social media ovvero la fonte che meglio rappresenta l’ UGC). Da questo grafico derivano due segnali principali, ovvero:

• che oggi in rete almeno un messaggio su due relativo a un marchio non è gestito dalle aziende;
• che è possibile raggruppare mercati molto diversi tra loro, ma che mostrano livelli di talkabilty strutturalmente simili.

Ad esempio, l’affinità tra la struttura della talkability dei pannolini e dei detersivi è giustificata dal desiderio di confronto tra utenti su temi chiave come l’infanzia o su temi specifici come le macchie, argomenti che trovano nei forum una residenza naturale.