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Pubblicità razzista: se le bambine ariane in Perù non passano più

Alla fine Falabella, la grande catena commerciale cilena, presente in forze anche in Perù, ha ritirato la pubblicità di Natale basata su quattro bambine di evidente razza ariana, da decenni utilizzate come modello di bellezza unica anche nel paese andino.

Dopo decenni di impotenza, quest’anno le proteste hanno colto nel segno e hanno indotto una delle più grandi imprese commerciali latino-americane a ritirare quello che era considerato un vero tratto distintivo della propria immagine: in un paese abitato quasi totalmente da meticci e indigeni, associare al successo e alla realizzazione del desiderio, consumista e sessuale, tratti somatici riconducibili alla stessa idea di superiorità razziale che ne aveva Adolf Hitler e che vanno ben oltre un immaginario coloniale e colonizzato difficile da superare.

Eduardo Galeano ne scriveva già prima della caduta del muro di Berlino. Nel mio piccolo ne scrivevo nel 2007 in un saggio ora leggibile su Academia.edu, ma la forza del modello, basato su una malintesa libertà d’espressione neoliberale senza alcuna responsabilità sociale, sembrava più forte di tutto. Invece le cose cambiano, perfino in Perù.

Di fronte all’ennesima campagna pubblicitaria che identificava in bambine bionde l’idea di realizzazione, la protesta ha travalicato i movimenti sociali, le associazioni antirazziste e la Rete per trovare spazio e riflessione sui media tradizionali. Nessuna grande impresa, nel 2014, può resistere ad un’accusa di razzismo contro i propri stessi clienti che diventi di dominio pubblico. La campagna delle Barbie ariane è stata ritirata con tante scuse e un gran blabla sulla maturazione che la stessa Falabella avrebbe vissuto negli ultimi dieci anni sul tema.

Un passo avanti è. Ma fino a quando la proprietà delle grandi agenzie di pubblicità e dei grandi investitori pubblicitari resterà nelle mani di persone con un immaginario colonizzato, il mondo della pubblicità resterà uno dei più importanti centri di diffusione di un modello di società escludente su base etnica.

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