La scelta del pubblico, per il pubblico

Non è necessario essere un professionista per entrare nell’Olimpo dei pubblicitari e dei videomaker. Bastano una telecamera ed una idea forte. E una piattaforma adeguata per poter condividere il video. La storia di Joe e Dave Herbert inizia nel 2007, quando partecipano al contest online di Doritos, una marca di patatine della Frito Lay’s molto popolare in America. Il contest, “Doritos crash the Super Bowl”, raccoglie migliaia di filmati amatoriali da tutto il mondo. Una volta scelto dagli utenti registrati il vincitore, il video viene trasmesso durante il Super Bowl, il più importante evento sportivo dell’anno. Joe e Dave non riescono a vincere il primo premio, ma si piazzano tra i primi ed iniziano a farsi notare dagli addetti ai lavori, oltre che dai milioni di utenti che guardano il loro commercial, “Duct Tape”, su Youtube. L’anno successivo tornano con una nuova idea, “Free Doritos”, che conquista il pubblico del contest online, quindi il primo premio, che comporta una serie di benefits da non sottovalutare. Tra gli altri, la visibilità immediata di fronte a centinaia di milioni di telespettatori, la fama, interviste da decine di testate online e radio e stampa (sulla scia dell’”American dream”, i fratelli erano disoccupati e senza un soldo in tasca) e, aspetto non trascurabile, un assegno da 1 milione di dollari da parte della Frito Lay’s, per avere vinto il premio di “migliore pubblicità del Super Bowl 2009” (decretato da AdMeter di Usa Today). Tutto grazie al web e ad un contest online.
 
Lo user generated advertisement si sta espandendo moltissimo. Che sia la creazione vera e propria dei contenuti o la semplice scelta di una tra le alternative già prodotte dalle agenzie pubblicitarie. Il primo progetto dedicato allo user generated advertisement è stato BootB, creato dall’italiano Pier Ludovico Bancale negli Stati Uniti, dove le “gare aperte” vengono bandite dai brand per cercare una soluzione creativa (ed a basso costo) tra gli utenti. In Italia abbiamo la palestra creativa di Zooppa, una sorta di Bootb ma con più attenzione alla community interna, che si sta espandendo velocemente su scala internazionale (Italia, Brasile, Stati Uniti e presto Inghilterra).

Tra le campagne pubblicitarie che, pur non permettendo un intervento diretto sui contenuti, lasciano spazio ai gusti dello spettatore troviamo Nescafé Cappuccino. Da mesi on air su web e tv con il suo concorso “Scegli il tuo finale”, che ha messo a disposizione vari finali alternativi allo spot trasmesso in tv, raggiungendo lo spettatore televisivo così come l’utente internet con una campagna integrata su più piattaforme. Non si crea, in questo caso, il finale, ma ci si limita a sceglierlo a seconda dei propri gusti, con la possibilità di essere tra 50 i vincitori di una videocamera (per diventare, eventualmente, film-makers?). La cosa importante è stata lasciare agli utenti la possibilità di votare, lasciarli interagire con i contenuti su di una piattaforma online, per poi trasmettere il video prescelto su internet e tv.

Altri contest utilizzano gli utenti come creatori di contenuti, lasciando però la scelta del vincitore al brand o ad una giuria. Nel caso di “Safari” di Jovanotti, in collaborazione con la web-tv Qoob, l’utente doveva produrre un videoclip, scaricando dal sito la canzone dell’ultimo album dell’artista. Il contest di British Airways utilizza invece le foto degli utenti, per creare slideshow da sottoporre ad una giuria di personaggi dello sport e dello spettacolo, per poi vincere un viaggio per due persone verso una delle destinazioni della compagnia.

Coinvolgere l’utente, insomma, renderlo partecipe della scelta di una pubblicità rende la pubblicità stessa più efficace. Il pubblico, insomma, sceglie per il pubblico stesso, comunque nei limiti imposti dai brand. Attenzione, però, a non prendere per sacre le decisioni di una community online per fare del tuning su di una campagna “tradizionale”. Difficilmente i gusti dei due target saranno gli stessi, e non è detto che uno spot che funziona online, funzioni anche in televisione, in radio o sulla stampa.