La nostra società come il Titanic

“Labirinto Ikea: ecco perché non puoi uscirne a mani vuote” è il titolo di un articolo di Sara Ficocelli che commenta la ricerca effettuata dalla University College di Londra sulla planimetria dei centri commerciali concludendo che nel mobilificio svedese tutto è studiato per indurre i clienti all'acquisto. Entrando dentro il magazzino si entra in un labirinto da cui non si può uscire che dopo aver fatto tutto il percorso indicato, praticamente non si può più tornare indietro. Anche per acquistare un singolo oggetto di deve passare in rassegna tutta la merce esposta ed inoltre vengono predisposti spazi per opportuni relax che inducono anche questi all’acquisto di merce, di prodotti, di cose imprigionando il cliente “nelle manette soft della perdizione mentale”.

"Alla base di certe modalità di presentazione dei prodotti - spiega Stefano Canali, storico e filosofo della scienza e ricercatore per la Sissa (Scuola Internazionale Superiore di Studi Avanzati) nel campo delle basi biologiche dei comportamenti compulsivi - c'è lo sfruttamento di due meccanismi cerebrali: il primo è quello di ricompensa e gratificazione, che si attiva grazie alla dopamina, un neurotrasmettitore che entra in funzione in presenza di novità. A contatto con novità continue, come la presentazione di prodotti che teoricamente possono esserci utili per vivere meglio, il cervello attiva sequenze comportamentali finalizzate al consumo. Il secondo meccanismo è quello della cosiddetta "ego-depletion" (in italiano "ego-sottrazione" o "ego-privazione") che è la progressiva perdita delle capacità cerebrali di resistenza al consumo, controllate dalla corteccia prefrontale". Di fronte a una tentazione continua, conclude l'esperto, è insomma fisiologico che la volontà prima o poi ceda, spingendoci a comprare cose che non ci servono e riducendoci, come cantavano i Clash, "Lost in the supermarket".

Noi invece ci crediamo furbi, astuti, siamo convinti di essere anche avveduti e saggi quando ci affolliamo negli Outlet o in questi grandi Centri Commerciali per acquistare merce scontata, per approfittare di tutte le occasioni che i vari magazzini propongono per attirare clienti, per aver saputo saggiamente aspettare i saldi di fine stagione, per avere acquistato merce in offerta o a basso prezzo per arredare la nostra casa. Ci sentiamo furbi e appagati ma soprattutto liberi di scegliere mentre invece dovremmo riflettere su come siamo condizionati e manipolati da queste multinazionali del profitto. Siamo oramai dei semplici automi che rispondono sempre sì, sempre pronti a recepire le sollecitazioni consumistiche che derivano dai loro studiosi del marketing, dai loro analisti del comportamento, dalle ricerche commissionate a eminenti studiosi di psicologia e di psicodinamica che non solo danno indicazioni su come indurre all’acquisto ma sanno anche creare artificialmente i nostri bisogni: bisogni di tecnologia sempre più avanzata, bisogni di salute e benessere fisico, bisogni di bellezza e di perenne giovinezza.