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Come il marketing e la comunicazione stanno aiutando la ricerca e la divulgazione scientifica

Gli amanti del cielo si ricorderanno del 2017 (anche) per il grande clamore suscitato da alcune notizie che hanno fatto letteralmente il giro del mondo.

News n° 1: Encelado - Possibile la vita nell’oceano di una luna di Saturno

Era la metà dell’aprile 2017 quando la Nasa ha indetto una conferenza stampa destinata a fare scalpore attraverso il lancio di una notizia sensazionale. Nel corso della conferenza, il team della sonda “Cassini” ha reso pubblica la possibilità della presenza di vita negli oceani di Encelado, una luna di Saturno. La squadra del progetto – frutto di una collaborazione tra Nasa, Esa e Asi – è arrivata a questa conclusione a seguito del passaggio della sonda vicino alla superficie di Encelado.

La notizia è esplosa sugli organi di stampa e ha avuto un eco straordinario attraverso i social, raggiungendo alti picchi di attenzione in tutte le aree del mondo.

Eppure non si trattava di una vera e propria notizia. Infatti, già nel 2014, uno studio italiano condotto da Luciano Iess dell’università La Sapienza di Roma, e finanziata dall’Asi – sempre su dati Cassini – portava evidenze circa l’ipotesi della vita biologica negli oceani della luna di Saturno.

Pur non avendo avuto la stessa enfasi del “rilancio” del 2017, i dati del 2014 erano stati inseriti anche in diversi documentari di natura astronomica.

News n° 2: Elon Musk e i turisti spaziali verso la Luna entro il 2018

Circa tre settimane prima della conferenza stampa della Nasa per Encelado, fu l’imprenditore Elon Musk a monopolizzare l’attenzione dei media. Questa volta non attraverso una conferenza stampa ma con un semplice tweet. SpaceX avrebbe condotto due turisti spaziali a ripercorrere l’epopea dell’Apollo 8. Attraverso una capsula Dragon avrebbe portato 2 persone paganti in orbita attorno la Luna e infine di nuovo sulla Terra. Al momento della redazione di questo articolo, questa impresa non risulterebbe possibile per motivi tecnici e burocratici. Ma al di là di questo, la notizia ha ben presto varcato i limiti dei social ed è diventata la notizia del giorno per molti organi di stampa e telegiornali. Un’attenzione insolita per una promessa difficilmente realizzabile.

News n° 3: Acqua sulla Luna

Il nostro satellite naturale è il protagonista anche del mese di luglio. È infatti stata pubblicata su “Nature Geoscience” un’altra notizia che ha creato un picco di attenzione dei media nei confronti dell’astronomia. Sulla Luna ci sarebbe molta più acqua di quella ipotizzata.

Secondo gli scienziati Shuai Li e Ralph Milliken della Brown University di Providence, negli Usa, alcuni satelliti artificiali avrebbero rivelato una grande quantità d’acqua nel sottosuolo. Una quantità tale da poter diventare una risorsa molto importante in occasione di futuri progetti di esplorazione.

Agli addetti ai lavori non sarà sfuggito il fatto che anche qui non ci troviamo davanti ad una primizia del mondo dell’informazione scientifica. Infatti già le missioni Apollo 15 (1971) e Apollo 17 (1972) avevano riportato sulla Terra dei campioni di roccia lunare che contenevano la presenza di tracce di acqua intrappolata al loro interno.

 

Che cosa hanno in comune queste notizie? Nei casi di Encelado e dell’acqua sulla Luna non ci troviamo di fronte ad una vera e propia “novità”. Nel caso di Elon Musk ci troviamo di fronte ad una promessa difficile da mantenere. Secondo alcuni giornalisti e osservatori, addirittura di fronte ad una “bufala”.

Un altro fattore che accomuna tutti e tre gli esempi è il grande clamore mediatico generato dalla messa in circolo di queste news, o presunte tali. A questo punto ci troviamo quindi a dover rispondere ad altre domande: perché si creano e si mettono in circolo queste notizie? Quali sono le strategie e i risultati che si vogliono raggiungere attraverso queste attività media?

 

Il valore dei volumi

Nel gergo del marketing e della comunicazione si direbbe che queste news servono a “creare volumi e consenso”. Negli ambiti in cui servono finanziamenti, sponsorizzazioni e fondi per poter continuare ad operare, bisogna attuare delle strategie per convincere i finanziatori e gli sponsor a continuare ad elargire denaro.

I volumi hanno assunto un ruolo fondamentale nei nuovi modelli di ricerca e divulgazione scientifica. Indipendentemente dalla loro natura, pubblica o privata, i finanziatori richiedono dei volumi certificati che possano giustificare attraverso un ritorno d’immagine l’investimento. Questa è diventata la chiave del successo di molte imprese di ricerca. I finanziatori infatti non vogliono “spendere” o “donare” denaro, ma vogliono “investirlo”, in modo da poter avere un ROI (Return Of Investment) sotto diversi punti di vista.

Ovviamente i volumi devono essere certificati e non presunti. Ecco quindi che entrano in campo i social e la stampa. Ecco perché sempre più spesso si usa la “forma della notizia” come scelta strategica per creare e certificare i volumi da presentare agli sponsor e agli enti pubblici.

Perché e come certificare i volumi?

La raccolta, l’analisi e la certificazione dei volumi è un’operazione estremamente importante. Quante volte infatti, abbiamo ascoltato persone che si sapevano presentare molto bene, snocciolando in modo autoreferenziale dei dati che, alla resa dei conti, erano più frutto delle convizioni che della realtà? Ogni ricercatore crede che la propria ricerca sia la più importante del mondo, ma è proprio così? Secondo le ultime tendenze a deciderlo è l’interesse del pubblico. Più persone dimostrano interesse per una ricerca, più è probabile che questa ricada sulla platea e ottenga i fondi.

Il compito dei ricercatori e divulgatori quindi, quando presentano ai potenziali finanziatori la propria attività, è quello di spiegare il progetto e di portare la prova dell’interesse sociale dell’attività attraverso volumi certificati.

Ma cosa si intende per volumi certificati? I volumi certificati sono i numeri dell’attività di divulgazione e mediatica che vengono “registrati” dai gestori dei social e dal numero degli articoli presenti nella rassegna stampa.

Il numero dei “like” o “fan” su Facebook, i “follower” o gli apprezzamenti ottenuti su Twitter e sugli altri social media, sono dati facilmente reperibili e riscontrabili da parte di terzi, in quanto pubblici, e in più certificati dalle stesse piattaforme. Semplificando, non siamo noi a dire che c’è interesse nei confronti del nostro progetto, ma è Facebook (ad esempio) che lo certifica, attraverso le migliaia di interazioni sulla pagina del progetto, e che noi portiamo all’attenzione dei finanziatori.

L’utilizzo della stampa porta anche dei volumi specifici che si possono raccontare e presentare attraverso la rassegna stampa.

La rassegna stampa è un documento che contiene tutti gli articoli che sono stati dedicati dai media ad un determinato argomento o ad una notizia specifica. Nel documento si trovano data, titolo, testata, autore e nel caso della stampa on-line il link diretto all’articolo. Avere molti articoli che hanno trattato la nostra ricerca o la nostra attività è indice di interesse da parte dei media. Anche la rassegna stampa – come i volumi social – sono quindi messi a disposizione per controlli sulla veridicità dell’interesse del progetto.

Sia ben inteso quindi che il lavoro di raccolta di tutte le attività presenti in questo paragrafo vanno ad aggiungersi a quelle che sono le attività di ricerca scientifica e di divulgazione, che devono anch’esse essere presentate in un dossier di presentazione o in fase di rendicontazione.

A comprendere bene l’importanza dei volumi è la Nasa ad esempio. Lo scorso 21 agosto, in occasione dell’eclissi totale di sole che ha interessato gli Stati uniti d’America, ha organizzato un evento mediatico di altissimo profilo tecnico e di volumi. Attraverso il social network Facebook ha prodotto una diretta dell’eclissi che non aveva nulla da invidiare a molti degli eventi sportivi per cui il pubblico è disposto a pagare. Collegamenti pre-evento con degli esperti, cronaca in diretta dell’avvenimento con tanto di spazio messo a disposizione dei “fan dell’evento” e delle loro attività. Interviste con i vip invitati e una postazione di commento da far invidia ai migliori studi televisivi. A questo si aggiungano le capacità oratorie e di infotainment (informazione e intrattenimento) dei presentatori, ben distanti – e più coinvolgenti – di quelle messe in atto da molti dei divulgatori nostrani. Spesso legati a vecchi canoni divulgativi e poco preparati (o portati) dal punto di vista tecnico comunicativo.

 

CSR – RSI

Anche la ricerca e la divulgazione scientifica sono quindi entrate a pieno titolo nella CSR (o RSI in italiano). Si tratta di due acronimi. CSR sta per Corporate Social Responsability e RSI per Responsabilità Sociale d’Impresa. Queste discipline tecniche, sempre più presenti in tutti gli ambiti economici, servono a certificare e rendere pubblici i risultati e l’impatto sociale che hanno le imprese nei confronti di ciò che le circonda. Avrete notato, infatti, che molte aziende sono diventate “verdi” e fanno di tutto per farlo sapere al pubblico.

Nell’ambito della CSR esiste un documento che dovrebbe essere imprescindibile per tutte le associazioni e gli enti di divulgazione e di ricerca: il bilancio sociale e/o di missione.

Questo documento serve a rendere pubblici i risultati ottenuti, gli andamenti economici e finanziari, le fonti di finanziamento e a certificare le attività sociali e mediatiche con le relative ricadute sociali da parte di un’azienda. Un’attività con un buon bilancio sociale è un’attività etica e dalle grandi ricadute sociali.

Non è difficile comprendere quindi, quanto la ricerca scientifica e la divulgazione rientrino a pieno titolo all’interno di queste discipline e quanto debbano utilizzare questi strumenti per operare e ottenere i fondi necessari a procedere verso quelle scoperte scientifiche che ricadono su migliaia, se non milioni, di persone.

L’astronomia con le scoperte che ci hanno permesso di conoscere meglio anche il pianeta che abitiamo e l’astronautica con i brevetti che dalla rampa di lancio hanno inondato quotidianamente le nostre vite, dovrebbero essere l’emblema della Responsabilità Sociale d’Impresa.

Nessuna attività ha ricadute sociali ed etiche quanto quella di ricerca e comunicazione scientifica.

 

Etica e scienza

Abbiamo quindi compreso quanto un progetto scientifico sano sia di conseguenza anche etico. Quanto abbiamo visto fino adesso circa la certificazione dei volumi e la CSR ci porta ad alcune riflessioni di natura etica. Chi è abituato a vecchi modelli di ricerca, per cui il denaro arriva perché “siamo noi”, indipendentemente dai risultati e dalla loro resa pubblica, potrebbe vedere con diffidenza questa evoluzione che, tra l’altro, è ormai diventato il nuovo (e attuale) modello di business. Soprattutto nel cosiddetto settore pubblico.

In realtà i volumi, e soprattutto il loro raggiungimento, tutelano proprio chi sa fare ricerca di qualità e sa comunicarla. Enti e associazioni di ricerca, gruppi di astrofili, musei, centri di documentazione e chiunque sia impegnato in ambiti scientifici e divulgativi di qualità possono trarre enormi vantaggi competitivi dall’applicazione di questo modello. Un modello che comunque, presto non si potrà più scegliere, ma sarà obbligatorio adottare.

Quante volte ci siamo trovati di fronte a progetti di modesta entità scientifica, messi in atto solo per “prendere” fondi pubblici? Progetti conosciuti solo dagli attuatori, con una platea di poche decine di persone finanziati con soldi pubblici ad esempio. Quante volte siamo stati invitati a noiosi convegni costruiti per l’ego dell’organizzatore, che prende possesso del palco per un’intera giornata, di fronte a pochi malcapitati presenti in sala? Credo che a molti lettori di questo articolo, leggendo questa domanda siano balzati alla memoria alcuni esempi.

Adesso quell’organizzatore dovrà dimostrare con prove fotografiche che la platea era piena, che la stampa ne ha parlato e che ha avuto seguito e un suo senso organizzativo. Questo non limita in alcun modo il fattore e valore scientifico. Il divulgatore o l’esperto capace avranno una platea interessata. Purtroppo, nessuno più di un comunicatore conosce la differenza tra valore reale e valore percepito, e sono molti i non comunicatori che percepiscono (da soli) di esserlo.

 

L’importanza del marketing e comunicazione

Al servizio della ricerca e della divulgazione scientifica arrivano quindi il marketing e la comunicazione.

Attraverso il marketing si scelgono gli obiettivi e le attività strategiche da attuare per raggiungere i risultati comunicativi e mediatici. In più, sempre attraverso il marketing, si scelgono le migliori opportunità di raccolta fondi e si contattano i potenziali sponsor.

In altre parole si scelgono il cosa, il perché e il come. Mentre attraverso la comunicazione e le attività stampa e di Relazioni Pubbliche si raggiungono gli obiettivi. Si raggiunge la platea e la si fidelizza al progetto di ricerca.

Un’attività che deve andare di pari passo con quella di ricerca, che deve sempre essere condotta puntando all’eccellenza. Perché, lo ricordiamo, marketing e comunicazione rappresentano un generatore di valore per la scienza.

A dimostrazione di quanto appena espresso, si pensi a come anche gli Enti più importanti si siano dotati di uffici marketing, comunicazione e stampa. Possibile che siano tutti così propensi a sbagliare?

 

Un’opportunità per gli astrofili e le associazioni

A volte pensare in grande conviene. Sarebbe errato pensare che quanto letto in questo articolo sia una finestra sui “grandi”. Abbiamo parlato della Nasa, dell’Esa, dell’Asi e di Elon Musk, ma molti fondi, soprattutto privati, potrebbero aiutare molti astrofili e associazioni a crescere e a dare il proprio contributo alla scienza e alla società.

L’Italia è il Paese delle partite Iva, delle piccole e medie imprese, che avrebbero difficoltà a sponsorizzare le grandi ricerche scientifiche, ma che potrebbero essere interessate a valutare opportunità più abbordabili dal punto di vista finanziario. Ovviamente dietro un ritorno d’immagine o di altro tipo. In più, cresce il numero delle aziende che a loro volta stilano il blancio sociale. Aiutare concretamente un gruppo astrofili potrebbe rientrare nelle attività sociali da inserire nel bilancio.

Prima di pensare a “chi” e “come” accedere a quei fondi, bisognerebbe porsi una domanda: perché dovrebbero darmi del denaro? Tendenzialmente la simpatia, l’ego e le buone intenzioni non bastano.

Bisogna fare in modo che quei potenziali sponsor abbiamo interesse ad investire sulla nostra attività di ricerca e/o divulgazione.

Bisogna imparare a presentarsi bene, creando un dossier di presentazione, attraverso il quale spieghiamo chi siamo, portiamo i risultati dei progetti passati e i volumi d’interesse e mediatici che siamo stati in grado di generare. Compreso il numero delle persone che siete stati capaci di “attirare” verso i vostri telescopi durante le serate osservative.

Un buon esempio è quello degli star party. Le aziende di telescopi investono in quelle manifestazioni non solo per motivi didattici, ma perché in quei frangenti, gli organizzatori mettono a disposizione una platea potenzialmente interessata ai prodotti degli sponsor. Più gente si può dimostrare di coinvolgere nelle attività, maggiore è la possibilità di raggiungere l’interesse (e gli interessi) degli sponsor e dei finanziatori.

In alcuni ambiti della comunicazione si dice che bisogna vendere la “platea” oltre al “prodotto”.

L’offerta di attività e associazioni è talmente vasta, che chi vuole investire vuole avere un’idea del ritorno prima di accogliervi nel proprio ufficio. Sapervi presentare meglio degli altri, portando dei risultati concreti sulla vostra bravura potrebbe fare la differenza. Un investitore vuole vedere professionalità, non curare gli hobbies degli altri.

 

Conclusioni

Dire che quello presentato all’interno di questo articolo sia un nuovo modello di business applicato alla ricerca e alla divulgazione scientifica non è totalmente corretto. Questo perché non è nuovo. Esiste e viene attuato già da tempo. Purtroppo da altrettanto tempo non viene compreso e accettato da qualcuno. Difficile dire se volontariamente o involontariamente.

In sociologia si è compreso, da molto tempo ormai, che l’essere umano ha da sempre dimostrato una forte resistenza al cambiamento.

Chi “domina” un sistema si è abituato ad ottenere il maggior numero di vantaggi, mentre chi non lo gestisce si è tendenzialmente abituato a lamentarsi della situazione. Cambiare porterebbe ad avere maggiori vantaggi soprattutto per i più piccoli. Tuttavia è altresì vero che il cambiamento porta spesso lavoro e investimenti. Parole non sempre gradite.

Storicamente il lavoro degli astronomi e degli astrofili hanno avuto un grande impatto nella scienza e nella società. Permettere la sopravvivenza, o meglio ancora, l’eccellenza delle attività di ricerca e divulgazione dovrebbe essere un fattore primario per i protagonisti di queste attività.

Comprendere quanto sia importante ormai, dimostrare l’interesse e le ricadute sociali del proprio lavoro, è un fattore professionale che può portare solo vantaggi.

In tutti i campi della scienza, le organizzazioni hanno imparato a pubblicizzarsi al fine di garantirsi i fondi per continuare a vivere e operare. Attuano quello che vengono chiamate campagne di fundraising o crowdfunding. Più semplicemente raccolta fondi.

Come spesso capita però, ogni cosa ha un rovescio della medaglia da gestire con molta attenzione.

Così come messo in evidenza nella terza news che abbiamo scelto per introdurre questo articolo, già grazie ai campioni di roccia lunare raccolti dalle missioni Apollo del 1971 e 1972 si era rilevata la presenza di acqua nel sottosuolo lunare.

Come sappiamo, il programma Apollo venne annullato anche a causa della pressione sociale. Il pubblico americano aveva perso interesse nei confronti dell’esplorazione lunare dopo l’allunaggio. Un errore dal punto di vista scientifico che ha ritardato la ricerca di 45 anni. De facto, la conferma del 2017 l’avremmo potuta avere decenni prima. Dare troppo peso e potere decisionale ad un pubblico senza conoscenze scientifiche, ma che rimane comunque il primo contribuente finanziario, potrebbe non essere sempre la scelta migliore.

Per questa ragione la ricerca, la comunicazione e divulgazione scientifica non possono essere più considerate in modo separato. Un’ottima ricerca scientifica, se non ben comunicata, senza la creazione di un consenso nel grande pubblico, rischia di essere interrotta. Con danni enormi e non compresi. Cosa ben peggiore!

Aver trasformato la “corsa alla Luna” in una gara politica contro l’Unione Sovietica ha aumentato i flussi di denaro e di competenze nei confronti dell’ente astronautico statunitense, ma ha tolto qualsiasi tipo di interesse nell’opinione pubblica dopo il raggiungimento del risultato. L’Americano medio dell’epoca ignorava l’aspetto scientifico e di ricerca di quell’epopea. Eppure sono migliaia i brevetti dell’era Apollo che vengono tutt’ora utilizzati quotidianamente e… inconsapevolmente.

Questo spiega e giustifica i grandi investimenti messi in atto dai grandi Enti mondiali dell’astronomia e dell’astronautica. Il momento tra il semplice trasferimento delle informazioni verso la platea e la spettacolarizzazione di notizie – spesso – non di prima mano, è arrivato.

Tendenza che deve essere messa in atto da tutti coloro che vogliono far crescere le proprie iniziative e le proprie realtà.

Emmanuele Macaluso

 

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