La politica nazionale e locale alla prova di Facebook

La politica digitale è locale. A distanza di quasi tre mesi dalle ultime elezioni regionali, è possibile condurre un’analisi della visibilità che i leader nazionali e locali hanno a livello locale su Facebook, senza che questi dati siano – come nel periodo antecedente – influenzati pesantemente dagli investimenti pubblicitari condotti sulla piattaforma a fini elettorali.

Audience Insights è lo strumento che Facebook offre anche ad un osservatore esterno per approfondire aspetti quali il rapporto tra fan ed utenti che visualizzano i contenuti di una pagina, oppure la distribuzione per genere e per età del pubblico di una pagina. Grazie a questo strumento, nel mondo del social media marketing commerciale si possono individuare – per un segmento di pubblico specifico – le aziende più attive, i personaggi più popolari, le testate editoriali più lette ed ovviamente le figure politiche più seguite.

È dunque possibile condurre analisi sui leader nazionali e locali del nostro Paese ed osservare la loro popolarità e l’uso che di Facebook fanno i partiti e i leader non solo per acquisire fan, ma anche per raggiungere con i loro contenuti gli attivisti e gli elettori. Nessun altro social network, del resto, è così generoso di dati: se questo da un lato rappresenta un limite per osservare il comportamento delle nuove generazioni, più vicine ad Instagram e ad altri social media, ciò non toglie comunque che le evidenze che possono essere rilevate sono in ogni caso tratte dalla piattaforma più diffusa e più trasversale in Italia.

L’uso delle piattaforme digitali e dei social media sul totale della popolazione (Censis, 2020)

Osservando i dati legati ai principali leader nazionali e alle pagine dei partiti politici, si possono cogliere alcuni elementi che meritano di essere sottolineati. Innanzitutto, lo scostamento tra fan di una pagina e utenti raggiunti dai suoi contenuti: la condivisione e la sponsorizzazione dei post influenzano infatti significativamente questo secondo valore e danno l’idea della portata che i contenuti pubblicati su un social network possono assumere per raggiungere l’opinione pubblica, anche al di là dei momenti tradizionalmente legati all’informazione come la lettura dei giornali e l’ascolto dei telegiornali.

In secondo luogo, è interessante osservare la leadership in valori assoluti che Matteo Salvini e la Lega hanno assunto quanto a fan e visibilità su Facebook e, in valori percentuali, l’attenzione che hanno saputo cogliere dai giovani uomini. Allo stesso tempo, si denota la capacità del Partito Democratico di raggiungere una fascia di pubblico femminile, oltre che il valore aggiunto che la sua community di attivisti permette di ottenere in assenza di un leader particolarmente visibile su Facebook: Nicola Zingaretti ha “solo” 338 mila follower, per lo più nel suo contesto regionale. Osserviamo anche la composizione relativamente anziana dei profili raggiunti da Matteo Renzi.

Sul piano politico, è da considerarsi ormai relativo il peso che il Movimento 5 Stelle nel passato aveva saputo conquistarsi su Facebook, anche se occorre considerare che Audience Insights non tiene in considerazione la visibilità di contenuti pubblicati all’interno dei gruppi che, nella galassia M5S, sono numerosi ed estesi.

A Flourish chart

A Flourish chart

A Flourish chart

Osservando i contesti regionali, emergono poi alcune informazioni interessanti dalla segnalazione dei leader locali, le cui pagine hanno saputo conquistarsi popolarità e seguito e vengono pertanto segnalate come “pagine top” da Audience Insights:

– Silvia Sardone e Angelo Ciocca della Lega sono rilevati come “pagine top” in 5 regioni differenti, mentre Gianluigi Paragone in 4: la visibilità delle loro pagine è stata però sostenuta da campagne pubblicitarie rilevanti (rispettivamente del valore di 15, 37 e 67 mila euro nell’ultimo anno e mezzo, secondo Libreria Inserzioni);

– Giuseppe Falcomatà, Sindaco di Reggio Calabria, è l’unico leader la cui Pagina risulta “top page” anche nella fascia 18-24 anni;

– Giovanni Toti, Presidente della Regione Liguria, è l’unico leader locale la cui pagina è rilevata come “top page” anche al di fuori della sua regione (in particolare in Lombardia);

– I Presidenti di Regione eletti a settembre hanno pagine più trasversali a livello di età fra gli utenti Facebook della loro regione rispetto alle pagine dei sindaci delle più grandi città;

– Escludendo le pagine delle figure istituzionali e dei candidati alle ultime elezioni, la pagina di Francesco Emilio Borrelli, consigliere regionale in Campania, è quella di maggior successo, anche grazie ai suoi 229 mila fan;

– Pagine di sindaci pur molto seguite (esempi: quella di Virginia Raggi ha 983 mila fan, quella di Beppe Sala 202 mila) non riescono ad emergere quali “pagine top” tra le fasce di utenti più giovani.

A Flourish chart

Facebook è determinante per i leader nazionali come canale di dialogo verso i propri elettori e come strumento capace di influenzare l’agenda e l’opinione pubblica: per questo motivo, il social fondato da Zuckerberg merita di essere studiato dai comunicatori politici e dagli attivisti ancor più a livello locale, proprio per la capacità della piattaforma di consentire una presenza puntuale laddove le persone interagiscono con informazioni legate alla propria comunità e partecipano a conversazioni significative per la loro quotidianità. Come è stato ben detto da Antonio Palmieri, deputato di Forza Italia ed esperto di comunicazione politica digitale, impatta di più sul consenso la notizia di uno scippo nel proprio quartiere che un importante fatto politico nazionale o internazionale: Facebook, del resto, è la piazza presente nel nostro vicinato.

Foto di Thomas Ulrich da Pixabay