Il design thinking per la comunicazione sociale

Dal 24 al 27 ottobre scorso, 16 ragazzi nella fascia 20-30 anni selezionati tra oltre 60 giovani, hanno lavorato per 4 giorni divisi in team allo scopo di produrre un concept di comunicazione. Non solo i ragazzi hanno lavorato utilizzando delle metodologie all'avanguardia, ma si sono ritrovati ad affrontare l'esigenza reale di due organizzazioni no-profit. Questo grazie ai due committenti, Fondazione Edulife e Associazione Prospera, tra i soggetti promotori del programma Futuro Lavoro. Il programma in questione ha lo scopo di connettere giovani talenti con il mondo delle imprese e delle organizzazioni. Per fare questo vengono organizzati dei workshop attraverso i quali facilitatori condividono gli strumenti ed una metodologia per affrontare un tema specifico; i partecipanti che propongono le migliori idee avranno a disposizione un budget per consulenze di professionisti e per approfondire le competenze necessarie a portare a compimento il proprio progetto.
Un'attenzione particolare viene riservata alla valorizzazione dei talenti dei partecipanti, che sono stati organizzati in team multidisciplinari allo scopo di simulare una squadra di progetto reale, facilitando la contaminazione reciproca delle competenze (la cosiddetta peer education).

Cos'è il design thinking?

Ho avuto la fortuna di essere stato coinvolto per l'organizzazione di questo workshop, ma la vera fortuna è stata quella di imbattersi in Omar Vulpinari. Ex direttore del reparto Visual Communication di Fabrica (il centro ricerche di Benetton), già docente all'Università di San Marino e al London College of Communication, Vulpinari ha portato con se la passione per il design thinking e il service design, e la sua esperienza in campagne a scopo sociale.

Facciamo una premessa: design non si riferisce a "quelli che disegnano le cose". Si tratta di un errore tutto italiano quello di accostare il design alla rappresentazione estetica di un oggetto. Il design è un concetto molto più ampio: dall'inglese infatti, to design vuol dire "progettare, pianificare".

Il design thinking è una metodologia per risolvere problemi e trovare soluzioni desiderabili per il cliente. L'approccio non è "problem-oriented" ma è "solution-oriented". Chi lo applica mette al centro e coinvolge l'utente finale (chi usufruirà dell'oggetto/servizio) e non sprigiona la creatività se non individuando degli obiettivi specifici. Si passa attraverso la prototipazione e il testing della soluzione, fino alla sua validazione. Chi mastica il mondo delle Startup, si starà adesso rendendo conto dei punti di contatto con la Lean Startup.

Quello che si vede qui sopra è una versione aggiornata del Double Diamond, strumento ideato dal British Design Council. Il percorso, passa attraverso 4 macro-fasi: ricerca, sintesi, ideazione e implementazione. Il motivo della forma, un doppio diamante, è che le 4 fasi si alternano tra divergenza e convergenza, tra attività in cui si aprono tutte le porte possibili senza limitazioni, e attività in cui si condensa e struttura ciò che è emerso.

Ricerca
Nella prima fase, quella di ricerca, l'obiettivo è approfondire il contesto cercando di capire quali sono gli stakeholders tipici (personas) del progetto di riferimento e di conoscerli in profondità. Si fanno ricerche e mappature di vario genere, fino ad ottenere tutta una serie di risultati non strutturati.

Sintesi
Nella seconda fase l'obiettivo è dare una struttura a ciò che si è scoperto, individuando le opportunità fino a costruire la vera domanda a cui bisogna rispondere "come fare per...". Perché capire qual è la domanda da porsi, molto spesso, è quello che manca nella progettazione.

Ideazione
Nella terza fase si da ampio spazio alle idee, utilizzando il brainstorming e altre tecniche. Alla fine di questa fase vengono valutate le idee migliori e si decide su quale lavorare.

Implementazione
Nella fase finale si costruisce un prototipo della propria idea (quello che nella Lean Startup si chiama MVP - Minimum Viable Product), lo si testa con l'utente finale e lo si modifica in base ai feedback ricevuti. Fino al momento in cui non si raggiunge il risultato finale, che sia un prodotto o un progetto.
 

Perché applicare il design thinking alla comunicazione sociale?

Facciamo un esempio. Kara Pecknold, studentessa di design a Vancouver, durante un tirocinio con una coperativa di donne in Rwanda ha ricevuto il compito di sviluppare un sito web per connettere le tessitrici dei villaggi rurali del Rwanda con il resto del mondo. Pecknold ha scoperto molto presto che queste donne avevano un accesso alla rete internet molto limitato, e che quindi il sito web sarebbe naufragato in fretta. A questo punto Pecknold ha preso l'iniziativa di utilizzare il design thinking per capire come migliorare la vita di queste donne. Per ovviare ai problemi di linguaggio ha fatto in modo che le donne raccontassero cosa fosse per loro il successo attraverso l'uso di videocamere e disegni. Grazie a questa attività le donne sono diventate più consapevoli di cosa fosse importante per la comunità, senza che arrivasse qualcuno ad imporlo dall'alto. Successivamente, Pecknold, con il materiale raccolto ha potuto riflettere su soluzioni diverse dal sito.

Nel mondo no-profit, dove i soldi tipicamente scarseggiano, spesso mancano anche competenze strutturate. Lavorare direttamente sull'utilizzatore finale del prodotto/servizio/comunicazione permette di ridurre sensibilmente la possibilità di errore, facendosi aiutare direttamente dal soggetto fruitore nella progettazione. Questa è anche una scusa per allacciare una più profonda relazione con i propri donatori/associati/ambassador (cosa auspicabile in una realtà sociale). Inoltre, un altro modo di riduzione delle spese è la produzione di prototipi basilari a basso costo, per validare l'idea e modificarla in itinere. Il processo richiede più tempo e quindi - qualcuno obietterà - denaro. Ma non c'è niente che costi di più di investire in un progetto sbagliato, che non si ponga la domanda giusta.