Il culto della Apple si piega (ma non si spezza)

Come sempre, quando esce un nuovo device della Apple, giornalisti di settore e sedicenti esperti ci spiegano con solerzia che una nuova rivoluzione è appena iniziata, che non si tratta semplicemente del nuovo modello top-gamma di una corporation dell'elettronica, ma di un salto a piè pari nel futuro, lì dove nessun uomo è mai giunto prima.

"Ho visto cose che voi umani non potreste neanche immaginare", sembra urlare il fan della Apple che per primo riesce a entrare nello store del marchio per accaparrarsi il nuovo IPhone 6 o l'ultimo modello di IPad. Prima di agguantare l'agognato tesoro, quella persona ha dormito all'addiaccio per due notti, ha sfidato le intemperie, ha alzato le braccia in segno di vittoria davati alle telecamere della televisione.

Se si chiede ad un fan della Apple perché sia disposto a spendere cifre esorbitanti per l'acquisto di un IPhone, piuttosto che rivolgersi alla concorrenza e risparmiare qualcosa, la risposta sarà piuttosto vaga: il sistema operativo affidabile, il design, la grafica delle app, la durata nel tempo. Ma davvero sono queste le ragioni che spingono all'acquisto di un telefono Apple? Dovremmo dunque supporre che Android sia inaffidabile, che il design della concorrenza sia di basso livello e che, nel complesso, le caratteristiche dei vari Samsung, Sony, Lg siano inferiori, a parità di segmento, a quelle del gioiello di Cupertino. Invece non è così.

La rivoluzione che Apple ha davvero realizzato è nel campo della comunicazione e del marketing. Partendo da innegabili intuizioni tecniche, l'azienda è riuscita a costruire una sorta di culto laico intorno al suo marchio e alla figura del fondatore, Steve Jobs. I prodotti della mela sono circondati da un'aurea mistica che ne cela i difetti e che ne trasfigura la normalità. La Apple non è una società normale, nonostante le politiche aggressive nell'arena della competizione industriale, nonostante le guerre dei brevetti condotte da plotoni di avvocati, nonostente gli scandali che circondano la mega fabbrica Foxconn in Cina, dove i componenti della Apple vengono costruiti, a fianco di quelli di altre grandi marche del settore.

"Stay foolish, stay hungry", disse Steve Jobs in un celebre discorso di fronte ad una platea di neolaureati. Ma non è la vivacità intellettuale, né lo spirito critico, a determinare l'enorme successo di Apple nel mondo. Tutto poggia sulle spalle di un immaginario che evoca concetti potenti e penetranti: la libertà, la giovinezza, l'anticonformismo, l'etica, la sostenibilità, il futuro, fusi insieme dal lavoro dei designer e dell'ufficio marketing. Concetti distanti dalla realtà dei fatti, alieni alle logiche che governano la vita della Apple come di qualunque industria di dimensioni analoghe. L'unicità di Apple è dunque nella sua capacità di scindere l'oggetto dall'idea, trasformando il primo nel secondo. E non importa quanto quell'idea sia chiusa e immodificabile. L'IPhone non è solamente un telefono, ma un concetto astratto che sfugge alla valutazione empirica.

Ma non tutti scelgono l'universo Apple, enclave tecnologica di strumenti eletti che dialogano solo con i propri simili. Anzi. A livello mondiale l'85% degli smartphone sono equipaggiati con il sistema operativo Android, mentre la quota Apple si limita all'11,7%. Android è un sistema meno cool dell'IOS che governa l'IPhone, ma è anche più flessibile e si adatta meglio alle esigenze di personalizzazione degli altri costruttori.

Apple, dunque, non produce più device di nicchia ma rimane confinato all'interno di un recinto piuttosto angusto, perché? Prima di tutto per i prezzi, sempre un po' più alti dei prodotti della concorrenza, ma anche perché le innovazioni tecnologiche introdotte, generazione dopo generazione, IPhone dopo IPhone, sono sempre meno scintillanti. In definitiva, i mobile della mela non sembrano più in grado si surclassare i concorrenti coreani, taiwanesi, forse anche cinesi.

Già nel 2012 il principale concorrente della Apple, la Samsung, aveva realizzato uno spot nel quale, con ironia, si prendeva gioco dei clienti in fila da ore per accaparrarsi un IPhone 5. Perché faticare tanto? In fondo, le “novità” introdotte dalla casa di Cupertino esistevano già da un pezzo, sui prodotti Samsung.

È una domanda ricorrente, presso i detrattori di Apple. Perché spendere tanto per avere quello che gli altri già propongono, a prezzi inferiori? Per molti rimane un mistero.

Schermi troppo fragili, antenne che non funzionano, batterie di capacità insufficiente, sono stati molti i passi falsi, da un prodotto all'altro. L'ultimo problema riguarderebbe l'IPhone 6 Plus, il più costoso sul mercato. Il nuovo gingillo non sembra essere molto resistente e alcuni clienti si sono ritrovati in mano un telefono malamente piegato, semplicemente per il fatto di averlo tenuto in tasca. Sui social network girano foto e video di IPhone 6 ingobbiti, corredati dalle inevitabili improperie di chi ha pagato oltre mille euro per un telefono pieghevole. Qualcuno ha addirittura deciso di sacrificare l'integrità del proprio telefono nel nome della conoscenza.

Ma nulla sembra poter scalfire l'incrollabile fiducia del consumatore-testimonial medio della Apple. Nel solo weekend di lancio, sono stati venduti 10 milioni di esemplari di IPhone 6 e 6 Plus, frantumendo ogni record precedente. E manca ancora la Cina, il secondo mercato di riferimento dopo quello americano, dove il prodotto sbarcherà a breve.

La fede può essere cieca, si sa, e in alcuni casi prevede miracoli. Alcuni aquirenti erano stati convinti da rumor incontrollati che il nuovo prodotto Apple, grazie al magico IOS 8, fosse finanche capace di ricaricare la batteria sottoponendosi ad una prolungata cottura nel forno a microonde. Non era vero, ma qualcuno (forse) ci ha davvero provato, rimettendoci il telefono.

E non è la prima volta che la pretesa infallibilità del marchio spinge i suoi seguaci a gesti inconsulti. Nel 2013 si era diffusa la voce che la nuova versione del sistema operativo fosse in grado di rendere l'IPhone 5 waterproof, resistente all'acqua. Ovviamente, un numero consistente di stolti figuri ha pensato bene di immergere il telefono magico in acqua, ricavandone un'amara e duplice sopresa: no il telefono non era diventato impermeabile; sì, loro erano degli imbecilli.

Il prossimo passo sarà l'app del teletrasporto? Lungi da noi insuinare che ogni cliente Apple sia un decerebrato che crede a tutto, ma un fatto resta evidente: i prodotti della mela mangiata non soddisfano un semplice bisogno pratico, non si esauriscono nella mera elencazione delle caratteristiche teniche, non si definiscono nel confronto con i device delle società concorrenti. Per i fedeli più devoti della Chiesa Jobsiana, formati al catechismo delle campagne pubblicitarie, prima di ogni considerazione terrena vengono l'Idea e l'osservanza nel dogma: non avrai altro telefono al di fuori di me.